2020-01-14
292
Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:
♦ купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;
♦ изобрести собственный новый продукт;
♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов;
♦ привлечь партнера к разработке новой продукции.
Однако время от времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему разработки новых продуктов. Стадиями такого анализа являются:
♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
♦ определение с помощью исследований маркетинга и перспектив сбытовой деятельности основных направлений проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), способных быстро дать желаемые результаты;
♦ проведение фундаментальных исследований, открывающих возможные прорывы в сфере технологии;
♦ проведение прикладных исследований, расширяющих сферу фундаментальных открытий и обеспечивающих практическое использование их результатов применительно к потребностям выявленных групп потенциальных покупателей;
♦ конструирование и разработка новых видов продуктов как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
Одновременно для успешной разработки нового продукта необходимо использование следующих ключевых факторов:
♦ предпринимательские усилия или борьба за идею:
уяснение, предложение, продвижение и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официального утверждения;
♦ руководство проектом: планирование и координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь;
♦ информационный контроль: сбор и доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешней среды. Осуществляется наблюдение за развитием событий на рынке, на производстве и в сфере технологий;
♦ поддержка и инструктаж: общее руководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций.
Эти ключевые функции представляют собой различные роли, необходимые для успешного осуществления создания производства и реализации нового продукта. Ключевыми они являются по двум причинам. Во-первых, каждая из ролей уникальна и требует исключительных умений. Неспособность кого-то одного справиться со своей ролью влечет за собой серьезные проблемы в работе всей группы. Во-вторых, одна функция выполняется чаще всего крайне ограниченным числом сотрудников, что придает каждому из них исключительную значимость. Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.
Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные
показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о
факторах, находящихся на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция нового продукта исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок (рис. 37).
Особое место в концепции нового продукта занимает его позиционирование — система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции продуктов-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:
1) позиционирование с одним из действующих конкурентов;
2)создание изделия, не имеющего аналогов на рынке.
Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается
детальной проработкой комплекса маркетинга.
Предприятие может пойти на позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя из следующего:
♦ оно может создать более конкурентоспособный продукт;
♦ рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
♦ предприятие располагает более значительными ресурсами;
♦ избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
♦ Новый продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений; он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
