Структура решений при освоении нового продукта

 

Для представленной схемы характерно, что на каждом этапе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующего этапа и определяют, таким образом, ход развития продукта.

 

Стратегия фирмы по реализации нового продукта

Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Ее поведение на рынке гарантируется некоторой, только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

В первом случае предприятие занимается выпуском обыденных, распространенных в данной экономике товаров и услуг.

Итогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб дела: от локального до глобального.

Во втором случае фирма сосредоточивается на производстве сравнительно редко встречающегося (или вообще отсутствует) на рынке продукта (товаров, услуг, интеллектуальной собственности).

При этом она может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов, либо придерживаться противоположной линии — вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.

Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

Виолентная (силовая) стратегия

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства продуктов (товаров, услуг, интеллектуальной собственности). Виоленты — фирмы с наступательной силовой стратегией, действующие в сфере стандартного крупного бизнеса.Три важнейших

разновидности фирм-виолентов получили запоминающиеся названия— "группа львов", "могучие слоны" и "неповоротливые бегемоты".

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе — не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позиции монополиста. Она — следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой продукт такого спроса не порождает.

Патентная (нишевая) стратегия.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (узкого) круга потребителей.Свою рыночную силу компании-патенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевать максимальную долю маленького рыночного сегмента. Следовательно, патиенты — фирмы, работающие на узкий сегмент рынка и удовлетворяющие специфические, растущие или сформированные под действием моды, рекламы и т. п. требования покупателей.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции.

Экспаерентная (пионерская) стратегия

Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или с радикальным преобразованием сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании продуктов (товаров, услуг, интеллектуальной собственности), а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Эксплеренты — это фирмы, специализирующиеся на создании новых и радикальных преобразований старых сегментов рынка, они играют важнейшую роль в создании наиболее значительных достижений научно-технического прогресса.

Главный фактор эксплерентов связан с опережениями во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с "первыми ласточками", раньше других начинающими обживать земли. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем.

Тактические решения и отбор идей при внедрении продукта

Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть