Класифікація товарів промислового значення

Класифікація товарів широкого споживання

Споживачі купують велику кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є поділ їх на групи на основі покупчих звичек споживачів. За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту (рис. 1.1).

 Товари повсякденного попиту – товари, які споживач звичайно часто купує, без міркувань та з мінімальними зусиллями на порівняння між собою. Прикладами таких товарів можуть бути мило, тютюнові вироби і газети. Товари повсякденного попиту можна додатково розділити на основні товари постійного попиту, товари імпульсивної покупки і товари для екстренних випадків. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно. Товари імпульсивної покупки придбають без попереднього планування та пошуків. Як правило такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи спеціально їх не шукають. Так, шоколадні батончики та журнали викладають поряд з розрахунковим вузлом, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання. Товари для екстренних випадків купують при виникненні нагальної необхідності в них, наприклад, парасольки під час дощу, чоботи і лопати після перших снігових заносів. Виробники товарів для екстренних випадків організовують їх поширення через більшість торгівельних точок, щоб не втратити можливість продажу, коли споживачу раптом ці товари знадобляться.

Таблиця 1.1. Класифікація товарів широкого споживання

Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Основні товари постійного попиту	Схожі товари	-	-
Товари імпульсивної купівлі	Несхожі товари	-	-
Товари для екстренних випадків	-	-	-

    

Товари попереднього вибору – товари, які споживач в процессі вибору і покупки, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами таких товарів є меблі, одяг і основні електричні прилади.

Товари попереднього вибору можно додатково поділити на схожі і несхожі. Покупець розглядає схожі товари як вироби, однакові за якістю, але різними за ціною в такій мірі, щоб виправдати їх порівняння між собою при придбанні. Продавець тиких товарів при розмові з покупцем повинен «обгрунтовувати ціну».однік при придбанні одягу, меблів й більш несхожих між собою товарів їх властивості нерідко виявляються для споживача значно важливіше за ціну. Якщо покупцю потрібна сорочка зі смугами, то фасон, посадка на фігурі й вид цієї сорочки більш за все виявляться вагомішими,ніж невелика різниця в ціні. Саме тому при продажі несхожих товарів попереднього вибору необхідно мати широкий ассортимент, щоб задовільнити різноманітні індивідуальні смаки, й тримати щтат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію і дати йому пораду.

Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товар, заради придбання яких значна частина покупців готова вкласти додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів є конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, стереоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми. Наприклад, автомобіль «Мерседес» є товаром особливого попиту, оскільки покупці готові подолати великі відстані, щоб його придбати. Додатковим вкладом споживача є  час, який він витрачає, щоб дістатися дилера, який продає потрібний товар. При цьому зручність місцезнаходження дилера не має особливого значення, він тільки повинен обов’язково зповістити потенційних покупців про своє місцезнаходження.

Товари пасивного попиту – товари, яких споживач не знає чи знає, але звичайно не замислюється про їх придбання. Новинки, на зразок індикаторів диму і кухонних машин для переробки їстівних продуктів перебувають в розряді товарів пасивного попиту до тих пір, доки реклама не забеспечує обізнаність споживача про їх існування. Класичними прикладами всім відомих і тим не менш не викликаючими попиту товарів є страхування життя, могильні ділянки і енциклопедії. В силу своєї сутності такі товари вимагають для свого сбуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами і методів власного продажу.

Класифікація товарів промислового значення

Підприємства й організації закупають велике різноманіття товарів та послуг.         Товари промислового значення можна класифікувати на базі того, в якій мірі вони беруть участь в процессі виробництва, і за їх відносною цінністю. Можна відокремити три групи таких товарів: матеріали й деталі, капітальне майно й додаткові матеріали та послуги (рис. 1.2).

Таблиця 1.2. Класифікація товарів промислового значення

 

Матеріали і деталі	Капітальне майно	Додаткові матеріали та послуги
Сировина	Стаціонарні споруди	Додаткові матеріали
Полуфабрикати й деталі	Додаткове обладнання	Ділові послуги

 

Матеріали й деталі – товари, які повністю використовуються у виробі виробника. Їх можна розділити на дві групи: сировина та полуфабрикати й деталі.

Сировина містить у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, льон, фрукти, овочі і т. п.) та природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда і т. п.).

Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства постачаються багатьма дрібних виробників маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Пропонування сільськогосподарської продукції може в значній мірі збільшитися, але тільки в довгостроковому плані, а не за короткий строк. Продукти сільського господарства – товари, які швидко псуються і в силу своєї сезонності вимагають особливих маркетингових прийомів. Їх рідко рекламують, рідко стимулюють їх збут, однак час від часу виробники проводять компанії з пропоганди за збільшеня споживачів своїх продуктів, таких, як картопля, молоко, а деякі навіть привласнюють їм марочні назви – апельсини «Санкист», банани «Чікіта» [6, с.623-628].

 

1.2. Життєвий цикл товару. Упаковка, сервіс та маркіровка

 

Період перебування товару на ринку має межі; з часом стан товару змінюється. Якщо у якості критерію використати показники обсягу продажів у вартісному або натуральному вираженні і прибуток, то графічна модель життєвого циклу може бути інтегрована наступним чином (рис.1.3)

Фаза    Фаза       Фаза            Фаза         Фаза        Фаза

створення впровад-   розвитку     стабілізації скорочення   відновлення

товару            ження                                            O_max                       збуту

                                                                        

 

                                         П_max                                         

                                     

    

 

 

Життєвий цикл товару

В_max               Життєвий цикл нововведення

Пояснення: „       „ – динаміка зміни обсягу продаж; „   „ – динаміка зміни рівня витрат.

 

 

Рис. 1.3. Графічна модель життєвого циклу товару

 

(джерело: [8, с.18])

Впродовж життєвого циклу товар проходить певні фази. Почнемо з тієї, яка безпосередньо передує його появі на ринку, - з фази розробки виробу. Мова йде про науково-дослідний, проектно-конструкторський, технологічний та інший види підготовки виробництва і власне виготовленні досвідчених зразків. Роботи, які виконуються, значною мірою визначають позитивні якості інновації, її переваги в порівнянні з існуючими аналогами. Разом з тим для підприємства усі вони обертаються витратами і часом досить значними. Проведені дослідження та розробки не завжди приводять до появи продукту, що може бути запропонований споживачеві. Відомо чимало випадків, коли результати НДДКР залишалися безперспективними, оскільки раціональне технічне рішення проблеми так і не було знайдено або конкуренти виявлялися більш удачливими і досягали мети в найкоротший термін. Тому стадія, що розглядається, не входить у життєвий цикл товару, але в сукупності з останнім утворює життєвий цикл нововведення.

Фаза впровадження знаменує вихід товару на ринок. Підприємство продовжує витрачати кошти (на рекламу, стимулювання збутовиків), а обсяг продажу із зрозумілих причин невеликий. У звязку з цим прибуток або відсутній, або лише частково покриває витрати. Разом з тим новизна виробу обумовлює його високу конкурентноздатність і кількість покупок починає повільно, але неухильно збільшуватись. Товар переходить у фазу розвитку. Для неї характерне зміцнення його позицій, що супроводжуються значним підвищенням кількості продажів і прибутку, які у цій фазі досягають апогею. Але відчуття благополуччя не повинне приспати пильності підприємця, тому що саме о цій порі зароджуються проблеми. У результаті поступового задоволення попиту (у тому числі за рахунок насичення ринку аналогами, які постачають підприємства-суперники) ринок стабілізується, а потім поступово скорочується. Виникає дилема: або шляхом конструктивного удосконалювання, посилення рекламної діяльності й інших заходів спробувати на якийсь час відновити зростання обсягу продажу, або застосувати наявні ресурси на підготовку до пропонування споживачам нового товару.

Прикладне значення теорії життєвого циклу полягає в орієнтації працівників-практиків на розгляд стану виробництва і ринку в динаміці. Виріб, що сьогодні обіцяє значний прибуток, у перспективі без прийняття відповідних привентивних заходів може стати причиною значних фінансових утруднень. У зв’язку з цим варто постійно піклуватися про своєчасне відновлення виробництва, розвиток його диверсифікації.

Як інструмент планування, теорія “життєвого циклу” вимагає прийняття маркетингових рішень, адекватних положенню товару в тій або іншій фазі [8, с.18-20].

Упаковка та маркування товарів. Упаковка має неоднакове значення для реалізації різних товарів. Порівняймо, наприклад, недорогі товари культурно-побутового призначення і косметику. Деякі види упаковки - пляшки «Кола», деякі спеціальні місткості для яєць відомі усьому світові. Не випадково деякі менеджери надаютб упаковці дуже великого значення, особливо в умовах насиченого ринку покупців.

Упаковка буває трьох видів - первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка - це та, в яку товар поміщають в процесі виготовлення його (пляшечка для одеколону тощо). Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробочка, в яку пакують одеколон). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку. До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування, транспортування (коробки для транспортування) [9, с.184].

Потрібно також враховувати вартість упаковки як абсолютну, так і відносну. Залежно від цілей і розміру упаковки відносна вартість може досягнути 40 % роздрібної ціни. Дизайн упаковки має формувати образ, який підприємство шукає для свого товару. Колір, форма, матеріали - все це впливає на уявлення споживачів про підприємство і його товари. Спрощена упаковка створює враження більш низької якості товарів загальних марок.

Підприємство має вибрати пакувальний матеріал: картон, пластик, метал, скло, целофан і т. д. При цьому виникають ситуації, коли необхідні компроміси. Наприклад, целофан дає можливість показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, треба визначити, наскільки новаторською має бути упаковка.

Потім підприємство визначає розміри, колір і форму своїх упаковок. Вибираючи розміри, треба враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшився збут товарів в упаковці новій і упаковці великих розмірів. Вибір кольору і форми залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залужить від рівня конкуренції і використання підприємством множинної сегиентації.

Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому підприємство може використати єдиний елемент на кожній упаковці товару своєї номенклатури або істотно різну упаковку для кожної марки, щоб залучити різні сегменти ринку.

Множинна упаковка поєднує в собі два або більше товарів. Це можуть бути однакові продукти (леза для гоління, газовані напої) або поєднання різних речей (гребінець і щітка). Завданнями такої упаковки є збільшити обсяги споживання, примусити споживачів купувати набір речей або випробовувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою).більшість видів множинної упаковки має універсальний характер: їх можна продавати у тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми: забезпечення відображення об’єктивної інформації на упаковці й у маркуванні; збільшення вартості упаковки, використання дефіцитних ресурсів; задоволення потреби у відповідних фахівцях; забруднення навколишнього середовища [2, с. 331].

Упаковка є одним з дійових інструментів маркетингу. Вона повинна сприяти формуванню у покупця впевненості у корисності товару і є додатковим фактором просування його на ринку. Можна назвати ряд факторів, які впливають на підвищення ролі упаковки в системі інструментів, що використовуються у маркетингу [9, с.184]. Самообслуговування. Число товарів, що реалізується методом самообслуговування, постійно зростає. У зв’язку з цим упаковка дає змогу вирішити багато суто торгових проблем: привернення уваги, опис характеристик товару, загальне сприятливе враження про виробника і продавця товару.

Різноманітність товарів і збільшення доходів покупців. Багато покупців готові з задоволенням платити дещо більше за зручність, надійність і престижність товару саме завдяки упаковці.

Образ (уявлення) компанії в товарній марці. Добре оформлена упаковка дає змогу швидко розпізнавати на полицях магазинів товар саме цієї компанії.

Можливість інновацій. Нові види упаковки можуть принести багато вигід покупцям і додатковий прибутоу виробникам (мова йде про упаковку, здатну “продовжити життя” товару, довше зберігати його тощо). Розробка ефективної упаковки (для виробників і споживачів) вимагає багато витрат і порівняно багато часу (від кількох місяців до року). Компанії повинні звертати увагу також на думку громадськості з приводу різних упаковок (наприклад, з погляду екологічнох безпеки) і враховувати при прийнятті рішень інтереси суспільства [9, с. 184-185].

Порядок маркування регулюється рядом нормативно-технічних документів, оскільки етикетка може ввести споживача в оману щодо властивостей, умов експлуатації товару, терміну придатності, ціни. Засобами маркування є етикетки і ярлики. На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або докладна інформація про нього. Етикетки виконують декілька функцій: ідентифікують товар або марку; класифікують товар, тобто описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де і коли, компоненти, рекомендації щодо застосування і техніки безпеки; вказують сорт товару; пропагандують товар [2, с.331].

 

1.3. Товарна марка та її сутність

Товарна марка - один з елементів індивідуальної характеристики товару. У всіх країнах з розвиненою економікою цьому фактору надають дуже велике значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії - імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблуми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.

Товарна марка - це сукупність таких елементів: ім’я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожен з названих елементів може бути використаний окремо.

Наявність торгової марки (імені) забезпечує ряд переваг при продажу. Це полегшує для продавця товарів процес замовлення і контролю його виконання. Він знає, що замовляє конкретний відомий товар високої якості.

Використання товарної марки забезпечує правовий захист унікальних властивостей товару, оскільки в протилежному випадку конкурент все це швидко може скопіювати. Вона допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати витрати на маркетинг-микс. Хороша товарна марка сприяє зростанню популярності компанії, підвищенню рівня реклами, орієнтованої на високу якість виробів.

Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за ім’ям посередника, дилера).

Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.

Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім’я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім’я для всіх товарів (“General Electric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу - “Kerry brook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg’s” для харчових продуктів. Рішення про ім’я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.

Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари - наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім’я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім’ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім’ям.

Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім’я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв.

Розділ 2

 

Товарна політика та її здійснення у маркетингу

 

2.1. Формування товарної політики підприємства

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Оскільки переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

- рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

- рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [5, с. 210].

З товарами пов’язані принципові управлінські рішення, які є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

- формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;

- забезпечення конкурентоспроможності товарів;

- визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;

- політику нововведень;

- визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

- позиціювання товарів [2, с. 277-278].

Якщо товар краще задовольняє потребу (порівняно з іншими), то він є конкурентоспроможним. Конкурентоспроможність товару - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

 

Рис. 2.1. Структура і цілі маркетингової політики

(джерело: [5, с. 209])

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший - це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс. Другий - витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту). А це означає, що важливим складником конкурентоспроможності товару є якість товару, тобто сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу. До показників, що характеризують якість товару відносять:

- функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);

- показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність);

- показники технологічності (ресурсомісткість);

- показники безпеки (свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару);

- ергономічні (моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції, таких як: дизайн і колір);

- нормативні (регламентуються нормами та стандартами);

- екологічні (відповідають вимогам захисту довкілля) [5, с. 210-211].