Общая характеристика процесса маркетинговых исследований

Маркетинг представляет собой систему рыночного управления современным бизнесом, предполагает, с одной стороны, тщательное изучение потребительских потребностей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров, с другой – предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование покупательских предпочтений. Исходя из требований рынка, обеспечивается управление любым предприятием, что позволяет предоставлять потребителям необходимую продукцию. Для этого недостаточно опираться на интуицию, личный опыт или суждение специалистов. Необходимо также иметь доступ к интересующей информации при принятии управленческих решений.

Дело в том, что на характер последних огромное влияние оказывают различные факторы, большинство из которых трудно предсказуемы. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется еще и тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Поэтому зачастую возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с различными обстоятельствами и сопровождается их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками.

Перечисленные и многие другие обстоятельства показывают, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надлежащей, объективной и своевременной информацией.

С обострением конкуренции в различных сферах борьба за качество и количество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителе, состоянии рынка, конкурентов, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных целей.

Получение же ее обеспечивается путем проведения маркетингового исследования и создание на предприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС).

Необходимость создания МИС в каждой более или менее крупной фирме в современных условиях не имеет альтернатив.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, которая предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система преобразует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции.

Внешнюю информацию получают на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка представляет собой постоянную деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Внешняя информация получается с использованием формальных и неформальных процедур: путем изучения книг, газет, публикаций торговли, в ходе бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками сбытовых служб собственной организации; путем промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Данная деятельность осуществляется периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения. Они могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей предполагает выбор конкретных типов исследования, которые носят те же названия, а именно: разведочный, описательный, казуальный.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации с помощью таких методов, как: анализ вторичных данных, изучения опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательные исследования, направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, постановки экспериментов.

Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При таких исследованиях можно использовать ряд математических методов, можно использовать адаптированный под цели данного исследования метод логико-смыслового моделирования. Но более позитивные результаты получаются при использовании экспериментов.

Под экспериментами понимается сбор первичной информации путем выбора однородных групп обследуемых и выдачи им разных заданий, контроля за факторами, влияющими на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.