Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Делл Денисон, Линда Тоби). [3]

По мнению известного рекламиста Д. Огилви рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [1]

По мнению К.А. Аксеновой рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. по объекту рекламирования:

· реклама товаров и услуг;

· реклама фирм-производителей в целом;

2. по отношению к объекту рекламирования:

· кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

· кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3. по поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта продукта;

· поддержание сбыта продукта;

4. по охвату:

· международные;

· национальные;

· региональные;

· локальные;

 

5. по интенсивности воздействия:

· ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

· уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

6. по продолжительности:

· краткосрочные (до 1 месяца);

· среднесрочные (1-6 месяцев);

· долгосрочные (больше 6 месяцев);

7. по целевой аудитории рекламного сообщения:

· ориентированные на потребителей;

· на продавцов и дилеров;

· на конкурентов;

· на несегментированную внешнюю среду;

8. использованию средств рекламы:

· симплексные (кампании, в которых используется одно

· средство рекламы);

· комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы). [10]

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. [15]

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. [13]

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [8]

Отечественный рекламист И. Рожков считает, что координация в рекламе бывает двух видов:

1."Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени.

2."Внешняя" координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. [13]

Таким образом, успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.