Организация мерчандайзинга

Как мы уже знаем, покупку какого-либо товара покупатель может планировать, а может осуществлять импульсно. До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, непосредственно в магазине, более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу того или иного товара опять же в торговом зале!

 Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, что они купят. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар.

 Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

 В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие сетевые компании, в том числе и «DOMO» сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Проведя анализ товарооборота аналогичных периодов было выявлено, что в магазинах с идеальным мерчандайзингом, продажи выше на 13%.

Исходя из графика мы видим, что это не постоянный рост продаж, а дополнительное увеличение продаж. Но эта «добавка» достаточно ощутима, что бы на неё обратить внимание.

Наша компания вот уже несколько лет уделяет повышенное внимание качеству восприятия магазинов и самих продуктов. Разработана индивидуальная планировка торговых залов, система представления товара, самообслуживание. Эта концепция уделяет внимание не только представлению товара, но и удобству, комфорту посетителей.

Для привлечения покупателя в магазин большую роль играет имидж магазина. Ведь в ситуации, когда несколько торговых предприятий реализуют один и тот же товар, успех зачастую зависит от имиджа магазина и выбранного способа предоставления товара. Поэтому большую роль в сбытовой деятельности отводят организации мерчандайзинга в магазинах.

По ряду объективных факторов, одними из которых является то, что компания выступает как федеральная сеть, и удаленность некоторых дивизионов от центрального департамента может достигать до 2500 км., имеет быстрый товарооборот, необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

Отдел мерчандайзинга осуществляя свои функции, подчиняется напрямую руководителю развития розничной сети и является самостоятельным (см. рис. 1.1 Организационная структура отдела мерчандайзинга), в котором система работает наиболее полно, стабильно и надежно, по причине отсутствия каких бы то ни было отвлекающих факторов, связанных с совмещением обязанностей.

рис. 1.1 Организационная структура отдела мерчандайзинга

Как показано в организационной структуре, отдел мерчандайзинга состоит из руководителя отдела, который координирует и контролирует деятельность дивизиональных мерчандайзеров, те в свою очередь, несут ответственность за вверенные им магазины, находящиеся в составе дивизиона.

Контроль дивизиональных мерчандайзеров осуществляют менеджеры по контролю, подчиняющиеся так же руководителю отдела мерчандайзинга.

Основными направлениями деятельности отдела являются:

- внедрение и контроль соблюдения единого стандарта мерчандайзинга, выкладки товара;

- контроль единого стандарта планограмм выкладки товара в торговом зале;

- контроль текущего состояния торгового и вспомогательного оборудования;

- контроль текущего состояния торгового зала в целом, ассортимента товара и ценников;

- обучение и работа с персоналом магазина;

- оформление торгового зала текущими рекламными акциями;

- заказ POS-материалов;

Функции менеджера по мерчандайзингу более полно описаны в должностной инструкции (Приложение 1).

Контроль соблюдения стандартов в торговом зале осуществляется по листу проверки (Приложение 2), в котором менеджер по мерчандайзингу оценивает соблюдение стандартов, а так же общее состояние магазина. Здесь оцениваются такие параметры как: презентация, обслуживание и персонал.

Стоит отметить, что сотрудники отдела мерчандайзинга являются по сути «визитными» мерчандайзерами, осуществляющими обучение и контроль, в то же время работающими в тех условиях, и с теми товарными запасами, которые имеются на конкретный период. В виду того, что деятельность отдела является обособленной, и тесно соприкасается лишь с отделом развития (открытие новых магазинов, заказ торгового оборудования) и отделом маркетинга (оформление текущих рекламных акций), но никоем образом не связана с коммерческим отделом, который формирует закупки и распределяет товар по всей сети. Причина кроется в том, что коммерческий отдел руководствуется складскими остатками, отражающимися в единой базе, и на основании бухгалтерской программы формируются отгрузки, что не всегда плодотворно отражается в самих торговых местах, в процессе расстановки товара на торговом оборудовании, так же возможно товарное голодание в одной ассортиментной группе, и перенасыщение в другой, а так же к ситуациям, связанным с невозможностью соблюдения стандартов выкладки в ходе причин, связанных с широтой ассортимента и количеством товарных запасов.