Основные стандарты мерчандайзинга

Как было сказано выше, наша компания осуществляет торговую деятельность бытовой техники и электроники всех известных марок производителей, мерчандайзинг компании основан на представлении всех товарных направлений на имеющейся площади торгового зала. (Приложение 6).

 Все товары сгруппированы в товарные сферы по области применения в быту. Например, сферы ≪уборка помещений≫ или ≪стирка≫ говорят о той бытовой принадлежности у товаров, продаваемых в определенной секции магазина.

Этот принцип группировки входит в общую навигационную систему,

помогая покупателю ориентироваться в магазине, а также выбирать дополнительно товар из сопутствующей группы(например, DVD к телевизору).

 

Весь товар делится по ассортименту на:

1. Товарные направления

- Крупная бытовая техника

- Мелкая бытовая техника

- Встраиваемая техника

- Видео техника

- Аудио техника

- Авто-аудио техника

- Телефония

- Фото техника

- Компьютерная техника

- Товары для дома

- Аксессуары

- Медианосители

2. Товарные группы - это более конкретное деление товара товарного направления, например: МБТ делится на

- Уход за телом

- Уход за домом

- Приготовление пищи

3. Товарные категории - это наиболее мелкое/окончательное разделение товара по его основному потребительскому назначению (свойству), к примеру:

- Чайник

- Утюг

- Пылесос

- Комбайн

Правила определяются для каждой товарной группы, т.к. невозможно сделать детальное руководство отдельно для каждой товарной категории (чайника, утюга и т.п.) и есть детализация для ограниченного числа категорий. В свою очередь менеджмент магазина, придерживаясь данных правил, должен применять при организации дисплея все пять действий: и расположение товара, и выкладка, и ценники, и РОS, и промоакции, т.к. все они только вместе и являются правильным дисплеем.

При выкладке товара существует пять основных принципов позиционирования товара или как товар должен располагаться на полках:

• Вертикальный принцип - все товары одной товарной категории (ключевого потребительского свойства) должны быть равномерно распределены по всей высоте витрин, образуя четкие вертикальные блоки. Для чего это нужно: глаз человека одновременно охватывает расстояние 2-3 м в ширину, соответственно покупателю удобней смотреть и видеть вертикальный блок с товаром, т.к. видно сразу практически весь ассортимент.

• Ценовая логика - за общее правило принят принцип построения цены от более низкой к более высокой (по горизонтали), внутри одной товарной категории (ключевого потребительского св-ва) по основному пути следования покупателей начиная от главного (по кол-ву входящих) входа в магазин, что необходимо для поддержания процесса выбора товара.

• Насыщенность или плотность товара - видимая нехватка товара не может служить причиной для несоблюдения правил мерчендайзинга. Если следовать основным принципам выкладки товара, если проявить инициативность и заинтересованность, то любую витрину можно сделать привлекательной для клиента и создать ощущение насыщенности товаром. (см. Приложение 3)

• Выкладка в зоне самообслуживания - вывешиваются аксессуары, про которые может вспомнить клиент, стоя в очереди – например, батарейки, лампочки, удлинители, всевозможные переходники… Так же касса является очень удачным местом для того, чтобы показать клиентам самые интересные предложения или позиции с очень привлекательной ценой.

(см. Приложение 4)

• Выкладка товара на торцах и подиумах (в том числе торцевых секций гондол) и паллетах (накопителях) - для формирования торцевой выкладки необходимо выбирать товар высоко маржинальный (с повышенным коэффициентом), либо товар, участвующий в текущей рекламной акции;

(см. Приложение 5)

Основные правила размещения товара:

• Просматриваемость торгового зала

• Бонусный товар всегда находится на уровне глаз, на лучшем месте в магазине.

• Товар всегда выдвинут на край витрины

• Заполненный накопитель (витрина)

• Двойной дисплей (кросс-выкладка)- повтор товаров в разных местах (сопутствующие товары и аксессуары)

• При выкладке аксессуаров рядом с основным товаром необходимо учитывать ценовую логику – стоимость аксессуара должна составлять в среднем 20% от стоимости товара. При подборе техники для «готовых решений» необходимо помнить, что составные часть «готовых решений» должны соответствовать друг другу по ценовым категориям.

• Для всех групп товара по всему торговому залу действует правило по кросс-выкладке: аксессуары распределяются через каждые 2-3 модели товара равномерными вертикальными группами, минимум по 3 наименования в глубину.

• Впечатление большого ассортимента и количества товаров

• Чистота ценников, товара и торгового оборудования

• Последовательная группировка товара по цене, от минимальной к максимальной, без учета брендов (исключение: наушники, батарейки, провода, эпиляторы, бритвы, машинки для стрижки)

• Выделение акционного товара

• Принцип «минимум товара на складе - максимум в торговом зале». Из длинных позиций необходимо собирать промо-паллеты по стриту, оставляя проход между ними и стеллажами не менее 1 метра и высотой не более 1,5метра.

• Максимум товара в свободном доступе

• Расстановка приоритетного (сезонного, акционного) товара и аксессуаров в области касс

• Отсутствие в торговом зале не используемого торгового оборудования

• Выкладка товара на подиумах с перекрытием края, таким образом, чтобы пустой край паллеты не был виден.

• Наличие противокражной защиты (должна быть максимально скрыта от глаз покупателей)

• Пополнение товаров на витринах и на подиумах производится в течение рабочего дня по мере необходимости

• Расстояние между товаром должно составлять 1-3 см. Исключение составляют холодильники, товар на специальном оборудовании и товар в стеклянной витрине.

• Уцененная техника выставляется вместе с основным товаром

• Запрещено ставить товар на пол, всё обязательно должно стоять на подиумах и поддонах.

• В магазинах, где используются стеклянные витрины, в них необходимо размещать премиум-сегмент (например, профессиональные фотоаппараты) и размещать данную витрину на торце или на первом метре по ходу от стрита.

В целом стоит отметить, что организации мерчандайзинга в сети гипермаркетов бытовой техники и электроники «DOMO» отводится значительное внимание, что благоприятно отражается на выкладке товара, и как следствие увеличению качества обслуживания покупателей. Деятельность отдела направлена на то, что бы быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов и сэкономить его время. Создавая и поддерживая благоприятную атмосферу места продаж максимально располагая к себе покупателя.

Разработанные правила размещения товара основаны на психологических аспектах поведения покупателя, и направлены на увеличение продаж.

 

 

Заключение

В результате исследования данной темы, мы ознакомились я с понятием «мерчандайзинг», определили его цели, функции и направления, изучили основные виды организации мерчандайзинга, освятили основные направления деятельности мерчандайзера, а так же рассмотрели особенности организации мерчандайзинга на торговом предприятии сети бытовой техники и электроники «DOMO».

В ходе исследования было выявлено, что сеть магазинов имеет собственный обособленный отдел мерчандайзинга, который разрабатывает, внедряет, обучает и контролирует весь процесс реализации стандартов и правил выкладки товара, тем самым создавая атмосферу в магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин.

Отдел мерчандайзинга разработал и внедрил свои стандарты, в которых четко оговорены принципы и правила расположения и представления товара, что привело к соблюдению единого формата торгового зала.

Система взаимодействия отдела мерчандайзинга с магазинами является наиболее оптимальной, т.к. дивизиональный мерчандайзер несет ответственность за вверенные ему магазины, осуществляет контроль выполнения стандартов, а так же проводит непосредственную работу с персоналом в процессе регулярного его обучения.

Отрицательный фактор, выявленный в ходе исследования представляет собой отсутствие взаимосвязи с коммерческим отделом, который в свою очередь руководствуется складскими остатками, отражающимися в единой базе, и на основании бухгалтерской программы формируются отгрузки, что не всегда плодотворно отражается в самих торговых местах, в процессе расстановки товара на торговом оборудовании. Что приводит к ситуациям, связанным с невозможностью соблюдения стандартов выкладки в ходе причин, связанных с широтой ассортимента и количеством товарных запасов.

На основе выявленных недоработок в системе организации мерчендайзинга автор работы может дать следующие рекомендации:

- организовать взаимодействие отдела мерчендайзинга с коммерческим отделом;

- привязать ответственность и мотивацию последних к работе отдела мерчендайзинга;

Следуя данным рекомендациям, компания наладит бесперебойную работу отдела мерчендайзинга, обеспечит соответствующее наполнение товаром торгового зала на основе конткретного торгового пространства, с учетом особенности планировки помещения, оборудования и размещения товара.