Распределительная политика как маркетинговый инструмент

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 4

1. Теоретические аспекты распределительной политики 6

1.1. Распределительная политика как маркетинговый инструмент. 6

1.2. Сущность и функции распределительной политики. 13

1.3. Формирование распределительной политики. 24

2. Анализ распределительной политики ООО «Фабрика-Фаворит» 31

2.1. Краткая технико-экономическая характеристика ООО «Фабрика-Фаворит». 31

2.2. Распределительная политика ООО «Фабрика-Фаворит». 35

3. Пути совершенствования распределительной политики ООО «Фабрика-Фаворит» 36

3.1. Маркетинговые проблемы ООО «Фабрика-Фаворит». 36

3.2. Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «Фабрика-Фаворит». 36

Заключение 36

Список использованной литературы. 36

Приложение 4

 

Введение

 

Маркетинг (деятельность на рынке) – важнейший инструмент предпринимательской деятельности, определяющий искусство принятия решения в конкретных рыночных условиях.

Под маркетинговой деятельностью предприятия понимается системный анализ ситуации с целью достижения максимальной реализации товара через удовлетворение потребителя.

Экономический смысл маркетинговой деятельности предприятия состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении конкурентоспособности товара на рынке, мобильности производства, обеспечении имиджа [15, c. 43].

Инструменты маркетинга – товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная (рекламная) политика.

Товарная политика – увеличение номенклатуры, объема выпуска и качества; предоставление гарантий, техническое и торговое обслуживание; создание новых товаров.

Ценовая политика – установление и изменение цен, их дифференцирование, установление благоприятных условий платежа (например, кредит, лизинг).

Распределительная политика – разработка систем и каналов сбыта, сегментирование рынка [12, c. 55].

Коммуникационная политика – информирование и активизация П, путем рекламы и совершенствования системы сбыта. 

Основные цели распределительной политики являются:

- организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

Это определяет важность распределительной политики для предприятия и обуславливает актуальность выбранной темы.

  Объектом настоящего исследования является процесс формирования распределительной политики.

Предметом настоящего исследования выступит распределительная политика ООО «Фабрика-Фаворит».

Целью настоящего исследования является изучение процесса формирования распределительной политики предприятия на примере ООО «Фабрика-Фаворит».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть Теоретические аспекты распределительной политики, ее сущность, функции и принципы формирования;

- провести анализ распределительной политики ООО «Фабрика-Фаворит»

- разработать пути совершенствования распределительной политики ООО «Фабрика-Фаворит»

При проведении исследований были использованы такие общенаучные методы, как аналитический, изучение научной литературы, системно-структурный анализ и синтез.

Информационной базой дипломной работы послужили монографии, учебные пособия и периодическая литература в исследуемой области, а также материалы, собранные автором непосредственно в ООО «Фабрика-Фаворит»

Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на формирование и практическое применение новых подходов к формированию распределительной политики ООО «Фабрика-Фаворит».

Дипломная работа включает введение, основную часть, заключение,  список использованной литературы и приложения.

Теоретические аспекты распределительной политики

 

Распределительная политика как маркетинговый инструмент

 

В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия. Работники из разных предпринимательских единиц должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс или комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

Комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, I960): товар; цена; распределение; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга [17, c. 68].

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке.

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия [16, c. 49].

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р".

 

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 19$3; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе "покупатель—продавец", которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять [11, c. 57].

Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рисунок 1.1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 1.1) [6, c. 72].

 

Рисунок 1.1 - Схема структуры и взаимодействия маркетинга-микса

Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику [15, c. 74].

Таблица 1.1 - Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес- коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика поставок	Прямая реклама
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы о товаре

 

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д. [1, c. 80]

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рисунок 1.2) [7, c. 89].

Рисунок 1.2 - Интеграция целей инструментария маркетинга

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность предпринимательских единиц, имеет большую тактическую значимость.

Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).