2020-01-14
147
Не углубляясь в подробное рассмотрение всей массы деталей, повышающих эффективность воздействия рекламных сообщений, отметим лишь существенную роль, которую играет в этом иллюстрация. Задачи рекламных иллюстраций не однородны с задачами иллюстрирования, например газетной или журнальной статьей или книг. Если газетные, журнальные или книжные иллюстрации дополняют или повторяют описанные автором слова, то иллюстрация в рекламе – это самостоятельная часть сообщения.
Иллюстрация – это средство создания образа товара, это способ раскрытия потребительского мотива. Из рекламы товар должен смотреться прочным, если прочность его основное достоинство, красивым – если красота – основа мотива рекламы. Психологи говорят, что при первом знакомстве с рисунком или фотографией человек воспринимает изображение путем «выборочного хода». Сначала (8-10 секунд) общий взгляд, затем – детальное рассматривание. В первую очередь человек выделяет композиционно-смысловой центр рисунка, затем «привязывает» к нему детали: важные и, наконец, второстепенные. В художественном произведении, рассчитанном на длительность восприятия, деталировка уместна, в рекламе необходимо стремиться максимально сократить предпосылки для выборочного хода. Если уж реклама изображает деталь, то она – важный штрих в характеристике товара, без которой образ рекламируемого изделия будет незавершенным. Бессмысленные украшательские элементы увеличивают «выборочный ход», рассеивают внимание, уводят от главного. А цель художника-рекламиста – сконцентрировать внимание на изображении.
Прекрасными возможностями для раскрытия потребительских свойств товара обладает телевидение. Приближенное к естественному изображению товара, демонстрация его в действии плюс словесное описание, воздействуя на зрительные и слуховые анализаторы одновременно, расширяют границы восприятия, несут в себе гораздо больший информационно-познавательный заряд.
Любой товар является носителем множества качеств. Какое из них станет побудительным магнитом для покупки, кому адресовать рекламу, какие творческие и психологические приемы и средства информации использовать, чтобы получить максимальную отдачу, - только решение таких поставленных вопросов может сформировать и целенаправить мнение потребителей и обеспечить успех в рекламном деле.
АСПЕКТЫ И КАНАЛЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА
Как побудить к покупке
Для понимания побудительных мотивов человеческих поступков, в частности, предпочтения при выборе товара, психологи предложили классификацию потребностей людей.
Отсюда вытекает главная задача рекламы: отбор из множества потребностей тех немногих, которые обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламы. А следующая задача – создание такого рекламного обращения, которое побудит или усилит потребности и четко представит товар в качестве желанного средства их удовлетворения.
Считается, что в отношении каждого класса товаров у потребителя складывается набор важных характеристик товара, и он воспринимает товары этого класса с учетом этой «идеальной характеристики». Что здесь можно сделать?
Предлагается пять вариантов подхода:
1. Если коэффициент значимости группы товаров невелик в сравнении с другими, рекламодатель может попытаться поднять его, указав на преимущества товаров этого класса в целом и свои марки в частности.
2. Можно уведомить потребителя о каком-то параметре, присущим всему классу товаров, который до этого не считался важным. Например, никто из производителей пива не говорил в рекламе о стерилизации бутылок. И вот одна из фирм положила этот принцип в основу рекламы («У них бутылки моют острым паром!») и получает высокую эффективность продаж.
3. Иногда товар обладает характеристикой, которые потребители не считают важной. Целесообразно развернуть кампанию, подчеркивая значимость этого показателя в сознании потребителя. Например: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся» (реклама светозащитных очков).
4. Самый простой мотив-представление рекламирующей марки товара как идеально отвечающей требованиям потребителя к товарам данного класса. Так, если наиболее важными характеристиками автомобиля считаются экономичность, комфортность, безопасность, рекламодатель может заострить внимание на том, что данный автомобиль удовлетворяет всем этим требованиям. Например, реклама фирмы «Ролс-Ройс»: «Даже на скорости 60 и более миль в час самый громкий звук в салоне нового автомобиля фирмы «Ролс-Ройс» – это пиканье часов».
5. Рекламодатель может попытаться изменить представление о товаре или услуги конкурента. Например, реклама авиакомпании «Люфтганза»: «У нас не дороже, чем у других, но лучше».
Знаменитая рекламная кампания фирмы «Фольксваген» основалось на множестве различных мотивов под общим «зонтиком»: одно объявление могло рассказать об экономии бензина, другое – о контроле качества в процессе производства автомобиля, третье – внешнем виде и т.д. Тем самым внимание акцентировалось на том, что для покупки автомашины этой марки есть много причин.
