Подготовка заключительного отчета

Пятым этапом маркетинговых исследований является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

1. Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

2. Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

3. Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

4. Обзор для научной печати или статьи;

5. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.

Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;

- угрозу появления новых конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности;

-  позиции потребителей, их экономические возможности.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

  Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы.  Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.

Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.

Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.

Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.

Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

Анализ потребителей.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.

Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.

 Анализ поставщиков.

Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.

Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.

Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований:

- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожа­ющих факторов окружающей маркетинговой среды;

- проведение сегментации рынка;

- определение его емкости;

- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятель­ности фирмы.

Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой – возможностей и потенциала фирмы.

Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа – системная модель объекта.

Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:

целенаправленность – позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;

объективность – (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);

своевременность – означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;

системность – обеспечивает полноту, реальность выводов.

При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:

анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);

анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.

Основные источники информации:

опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);

внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;

наблюдение за деятельностью организации;

беседы с руководством и специалистами;

данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.

Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.

 

 3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг»

 

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.

Объектом маркетингового исследования является ООО «СМ-Торг», занимающееся оптовой и розничной торговлей бытовой техники.

 

Анализ ассортимента

 

ООО «СМ-Торг» было создано в 2001 г. как пред­приятие по розничной продаже электронной и бытовой техники.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов в об­ласти торговли, сбыта и заключения договоров; необходимое обору­дование, торговые площади располагаются в довольно выгодных райо­нах, активизировано стимулирование на месте продаж, высокое ка­чество обслуживания, все это способствует удовлетворению самых взыскательных требований потенциальных покупателей.

В 2002-2004 г. - расширение ассортимента продаваемых товаров; рост сбыта, увеличение прибылей, подготовка к реформированию организационной структуры.

Поставка товаров отлажена хорошо. Планируется расширить круг поставщиков, в связи с этим возникает необходимость введения до­полнительной должности сотрудника коммерческого отдела (заключение торговых договоров). Предприятие осуществляет доставку крупных партий товаров по­купателям. При планируемом увеличении объема продаж и услуг – возникнет необходи­мость расширения торговых площадей, в зависимости от этого увели­чение количества рабочих мест.

Как уже говорилось, одним из основных показателей, опреде­ливший выбор деятельности руководством ООО, является финансовый результат деятельности предприятия - размер прибыли, остающийся в распоряжении у предприятия. Данная величина в общем виде зависит от величины объема реализации и складывающихся затрат пред­приятия.

В основе политики ценообразования лежит затратный прин­цип, т.е. когда предприятие, просчитав фактические затраты, зак­ладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

За три последних года произошел рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и затратная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных фондов, вводило в производство новые площади и торговые точки. Наибольший объем выручки был получен в 2005 году. Однако объем выручки и прибыли возрос не так, как ожидалось, здесь роль играют уже объективные факторы: изменение цен в регионе и, следовательно, стоимости реализуемой продукции, платежеспособность же населения оставалась низкой.

На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет приобретения в собственность торгового оборудования; площадей, за счет рациональной работы с поставщиками товаров, обновления ас­сортимента, это повысило активность персонала, а следовательно, производительность.

На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоян­ные покупатели.

В табл. 3.1 дается характеристика рынка основного товара – бытовой техники, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

Таблица 3.1Анализ рынка основного товара – бытовой техники

Классификаци-онный признак	Типы рынков
Территориаль-ный охват	Региональный рынок.  Представлен жителями РМЭ. Фирма реализует продукцию как в г. Йошкар-ола, так и в районах республики
Рыночный механизм воздействия государства	Рынок с косвенным воздействием государства на спрос Государство воздействует на сферу с помощью изменения налоговых ставок и т. п. Государство косвенно воздействует на спрос путем повы­шения минимальных размеров труда, увеличения заработ­ной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предприни­мательства.
Тип конкуренции	Олигополия Реализацией бытовой техники занимается в настоящее время несколько компаний со схожим ассортиментом; существует влияние ценового лидера, товарная дифференциация существенна для отдельных услуг; вход и выход на рынок затруднён из-за ограничений на уставной капитал компаний.
Соотношение спроса и предложения	Рынок покупателя Спрос недостаточно платёжеспособный и недостаточно уверенный, предложение превышает спрос, покупатели могут выбирать товар на рынке
Степень зрелости рыночных отношений	Развивающийся рынок Эта характеристика актуальна для России и характерна для рынка РМЭ вследствие относительной отсталости региона (дефицит капитала, ограниченный реальный выбор инструментов инвестирования, несовершенная структура рынка)
Соответствие действующему законодательству	Легальный рынок Компания осуществляет свою деятельность строго в рамках закона; информационно открыта для общества
Материальная специфика продукта	Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение.
Тип потребления (клиента)	Потребительский рынок, рынки промежуточных продавцов Продукция подходит для широкого круга потребителей
Степень агрегирования товаров	Товарный рынок по общегрупповому признаку – рынок продукции; По групповому признаку – рынок техники; По видовому признаку – большое разнообразие бытовой техники

 

В настоящее время предприятие имеет торговые точки в 3-х магазинах; в ассорти­менте товаров преобладают товары импортного производства и отечественного по евростандартам.

В Республике Марий Эл торговлей бытовой техникой занимается свыше 30 организаций. ООО «СМ-Торг» является одним из ведущих поставщиков холодильников, теле-, видео и аудиотехники, стиральных машин, климатической техники, мелкой бытовой техники. 10% всех оптовых поставок бытовой техники в магазины г. Йошкар-Ола и районов республики приходится на ООО «СМ-Торг».

Помимо оптовой деятельности, общество имеет розничные точки в г. Йошкар-Ола. Для удобства оптовых покупателей используется гибкая система расчетов, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа, скидки на объем продаж, что, несомненно, удобно для оптовиков.

Анализ потребителей

 

Главными потребителями реализуемой продукции являются физические лица, покупатели города Йошкар-Олы и республики, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

2001 г. - год заключения первых договоров, начало поставок в магазины. В 2001 г. рынок сбыта продукции ООО «СМ-Торг» ограничивался главным образом, территорией города Йошкар-Ола.

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке товаров электробытовой техники и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта ООО «СМ-Торг» организует выездную торговлю, а затем открывает свои дополнительные торговые точки в г. Йошкар-Ола.

2. Следуя законам времени, в ООО «СМ-Торг» создается коммерческий отдел, который возглавляет менеджер по продажам.

В 2005 году начался поиск новых поставщи­ков и потребителей не только в г. Йошкар-Ола, но и в районах Республики Марий Эл, других регионах, пос­кольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

Анализ поставщиков

 

Организация получает продукцию непосредственно от производителей: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград.

Так как товар крупногабаритный, а производитель находится достаточно далеко территориально, для доставки товара используется наёмный транспорт, в основном машины «Камазы» на 20 тонн, иногда «суперМАЗы». Договора заключаются как с йошкар-олинскими, так и с иногородними транспортными организациями.

Организация продаёт различные модели бытовых холодильников-морозильников Stinol и Indezit, Мир и Свияга, Норд, также стиральные машины, телевизоры, пылесосы, музыкальные центры, кондиционеры и пр.

Для хранения товара организация арендует два склада. Первый находится по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Канакова д. 73. Это склад для обеспечения розничных покупателей, там товар проходит предпродажную подготовку (проверка работы товара, внешнего вида и т.п.). Второй – по адресу г. Йошкар-Ола, ул. Складская д. 8а. Это основной склад, он принимает весь товар от поставщиков и уже из него необходимое количество техники транспортируется в розничный склад. Доставка товара со склада на склад и потребителю осуществляется на транспорте предприятия – автомобиле «Газель».

В нашей республике фирма «СМ-Торг» не единственная, предлагающая бытовую технику, основными кон­курентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «ДОМО», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на доста­точно высоком уровне.

3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы

 

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы ООО «СМ-Торг» занять конкурентные позиции на конкретном рынке или сегменте рынка путем приспособления.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм.

Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

 

Таблица 3.2 Основные конкуренты

Фирма-лидер	Год созда-ния	Организационно правовая форма	Основное направление деятельности	Доля рынка
Эльдорадо	1996 г.	филиал москов-ской фирмы	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	32%
Автокар-Сервис	1993 г.	ООО	Розничная и оптовая торговля бытовой техникой	12%
ДОМО	2004 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	17%
Нью-Трейд	1994 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	11%
Мир электроники	1999 г.	ООО	Розничная торговля электро- и бытовой техникой	10%

 

 Доля рынка ООО «СМ-Торг» - 10%.

 Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:         

Н = р₁²+р₂²+р₃²+р_k²…+р_n²

р_к – доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 32²+12²+ 17²+11²+10²+10² = 1663.

 Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта бытовой техники в Республике Марий Эл насыщен значительно, однако ООО «СМ-Торг» не входит в тройку лидеров рынка.

 В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

- доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

- в чем уязвим конкурент;

- какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О. С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

 Определение стратегии конкурентов.

 Определение целей конкурентов.

 Оценка их сильных и слабых сторон.

Составим профиль конкурентов ООО «СМ-Торг» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3 Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Потребность клиента	СМ-Торг	Эльдорадо	Автокар-Сервис	Нью-трейд	Мир элект-роники
Качество продукта	4	4	4	4	4
Исключительность	5	5	4	5	4
Цены	4	5	3	4	4
Ассортимент	4	5	4	4	4
Обслуживание	4	4	4	4	4
Надежность	4	4	4	4	4
Месторасположение	4	4	4	4	4
Информированность покупателя	4	5	4	4	4
Консультации, сервисное обслуживание	4	5	4	4	4
Гарантия	4	4	4	4	4

 

 Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 – очень высокий;

4 – высокий

3 – средний

2 – низкий

1 – очень низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2000-2004 гг. году на рынок бытовой техники РМЭ пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ООО «СМ-Торг» являются:

Ø большое разнообразие предлагаемой продукции;

Ø возможность кредитования;

Ø гибкая система скидок;

Ø оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Одной из функций маркетинга является определение конкурентоспособности предприятия и анализ условий рынка, в которых предстоит действовать предприятию.

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам, что поможет определить возможные пустые ниши на рынке и дает возможность наиболее полно удовлетворить спросы покупателя.

Конкурентоспособность предприятия представим в виде таблицы, для представления в наглядной форме современных тенденции в мотивации потребителя на рынке, происходящие сдвиги в системе потребительских предпочтений, и определить, будут ли потребители приобретать продукцию, выпущенную данным предприятием, что нужно предпринять, чтобы заинтересовать потребителей в своих изделиях.

Проведем балльный (по 9-ти балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов – фирмы «Эльдорадо» и «ДОМО» с собственной деятельностью компании «СМ-Торг» (таблица 3.4).

Таблица 3.4 Балльная оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности		Балльная оценка
		СМ-Торг	Эльдорадо	ДОМО
1. Продукт
Качество продукции Престиж компании Уровень обслуживания Сервисное послепродажное обслуживание Дополнительные услуги		8 5 3 7 5	8 7 4 6 6	7 5 3 6 4
Сумма баллов		28	31	25
Средний балл	5,6		6,2	5,0
2. Цена
Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа		7 6 2 6	7 6 2 6	6 6 2 5
Сумма баллов		21	20	19
Средний балл		5,25	5,0	4,75
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка Размещение филиалов и офисов Система контроля Формы сбыта - прямая продажа  - агенты		6 4 7 8 5	7 6 6 8 6	5 5 7 8 6
Сумма баллов		30	33	31
Средний балл	5,0		6,6	6,2
4. Продвижение продукта на рынке
Реклама Индивидуальная продажа  стимулы для потребителей  опрос потребителей услуг Продвижение продуктов по каналам сбыта Упоминание об услугах в средствах массовой информации		3   6 6  6   2	3   6 6 6   2	3   7 5 6   2
Сумма баллов		23	23	23
Средний балл		4,6	4,6	4,6
Итого сумма баллов		102	107	98

 

По данным таблицы 3.4 делаем следующие выводы. По факторам «продукт» и «цена» ООО «СМ-Торг» имеет преимущество перед конкурентами (сильная сторона). По фактору «каналы сбыта» магазин «Эльдорадо» превосходит ООО «СМ-Торг», и по фактору «продвижение продукта на рынке» предприятия не имеет преимуществ (слабая сторона). Эти две стороны являются факторами, которые необходимо улучшить.

При разработке мероприятий маркетинга эти стороны являются ключевыми в обеспечении успеха фирмы на рынке.

Количественную оценку уровня конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» можно получить следующим образом:

1. По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия строим «многогранник конкурентоспособности» для каждого предприятия (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1. «Многогранники конкурентоспособности фирм»

 

2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия относительно конкурента как отношение площади «многогранника конкурентоспособности» ООО «СМ-Торг» к площади «многогранника конкурентоспособности» предприятий-конкурентов.

Площадь многогранников находим как половину произведения диагоналей параллелепипеда:

Площадь «МК» «СМ-Торг»:

S = (5,6 + 4,6)*(5,25 + 5)/2 =55,28

Площадь «МК» «Эльдорадо»

S = (6,2 + 4,6)-(5,0 + 6,6)/2 = 62,64

Площадь «МК» «ДОМО»

S = (5 + 4,6)-(4,75 + 6,2)/2 = 52,56

Определим уровень конкурентоспособности ООО «СМ-Торг» относительно:

фирмы «Эльдорадо»:

Кс = 55,28 / 62,64= 0,88

фирмы «ДОМО»:

Кс = 55,28 / 52,56= 1,05

Следовательно, делаем заключение об уровне конкурентоспособности фирмы ООО «СМ-Торг»: фирма менее конкурентоспособна по сравнению с фирмой «Эльдорадо», и фирма является конкурентоспособной по отношению к фирме «ДОМО», но существует возможность повышения конкурентоспособности предприятия, для чего необходимо проводить разработку маркетинговых стратегий фирмы.