Проектирование фокус-группы
Фокус-группу можно рассматривать как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследования.
Метод фокус-группы получил широкое распространение в банковской сфере во второй половине 80-х годов. К преимуществам фокус-группы можно отнести: • синергизм (общий результат превосходит сумму отдельных -эффектов); • скорость принятия решения; • тщательное рассмотрение проблемы.
Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.
Фокус-группа формируется из 8-12 экспертов. Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т.д. Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг). Процедура ведения фокус-группы модератором взаимосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования).
|
|
Целесообразен контрольный список для модератора фокус-группы.
1. Предварительное извещение
2. Рекомендации по вопросам
3. Материально-техническое обеспечение
4. Личные навыки
Фокус-группа длится около 1,5-2 часов.
Разработка проекта пакета документов для проведения фокус-группы ООО «СМ-Торг».
Преддискуссионная анкета
- какие проблемы стоят перед предприятием в области повышения конкурентоспособности его продукции
- насколько эффективно будет проведение в рамках маркетинговых исследований телефонного опроса потребителей
- какие вопросы можно включить в анкету
Предварительный протокол исследования фокус-группы
Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:
1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.
2. Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.
3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.
4. Рекомендации по проблеме (25 мин.)
5. Резюме по проблеме (10 мин).
Предварительный протокол исследования фокус-группы.
• цель исследования – определение спроса на аудио-видео аппаратуру в сети магазинах ООО «СМ-Торг»
• рабочая гипотеза - чтобы улучшить финансовое состояние фирмы, нужно увеличить количество клиентов.
|
|
• заказчик - руководство фирмы ООО «СМ-Торг»
1. Создание обстановки взаимопонимания (25 мин.):
• оценить положение фирмы на рынке
• пояснить цель исследования.
2. Общие вопросы о проблемах приобретения техники в городе (25 мин):
• обсудить рынок теле- и радиоаппаратуры в регионе
• определить потенциальных потребителей продукции
• определить основных конкурентов фирмы
• что влияет на решение о покупке товаров
3. Использование аудио- и видеотехники в настоящее время (25 мин.):
• каков уровень цен на рассматриваемую продукцию
• каков уровень качества продукции
• следят ли потребители за техническими новинками
4. Предложения по стимулированию сбыта продукции фирмы (25 мин.)
• эффективная ценовая политика
• гарантии потребителям
• послепродажное обслуживание
• реклама
5. Заключительные мысли (10 мин.)
• порекомендовали бы вы своим знакомым покупать товары в магазинах фирмы ООО «СМ-Торг».
3. Бюджет фокус-группы
Таблица 4.1Бюджет фокус-группы
Показатели | Стоимость, руб. |
1. Стоимость аренды | 1200 |
2. Затраты по использованию технических средств | 1500 |
3. Оплата участников фокус-группы | 3300 |
Итого | 6000 |
4. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.
Фокус-группа формируется из 8 экспертов. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, обладать критическим складом ума, высокой степенью любознательности; получать удовлетворение от хорошо выполненной работы. При выполнении задания они должны быть полностью поглощены им. Обладать цельностью натуры, развитым чувством ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны; эмоционально выдержаны. Одинаково ровно, с чувством собственного достоинства держаться как с вышестоящими, так и с рядовыми членами коллектива. Проявленное чувство юмора в безвыходной ситуации - один из самых высоких показателей творческой культуры человека, в том числе и менеджера. Основным требованием является обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности.
Цель исследования – выявление факторов, влияющих на спрос, предложения заказчику о стимулировании продукции фирмы.
Сеть специализированных магазинов ООО «СМ-Торг» занимается продажей товаров западно-европейских, корейских и японских фирм. Товары поставляются из г. Москва, г. Калининград, г. Санкт-Петербург, республики Белоруссия и продаются в г. Йошкар-Ола с наценкой. Покупателям крупногабаритных товаров предоставляется бесплатная доставка покупки на дом.
Фирма должна продавать качественные товары по реальным ценам. Она должна разработать гибкую систему скидок, улучшить сервис и качество обслуживания. Т.к. фирма не занимается производством каких-либо товаров, а осуществляет их перепродажу, то цены должны быть ниже, чем конкурентов или быть такими же, как у конкурентов.
Самым опасным конкурентом у фирмы является ССМ “Эльдорадо”, которая имеет филиалы в Москве, Казани и других крупных городах. Товары в “Эльдорадо” продаются по московским ценам.
Увеличение количества клиентов можно достичь двумя путями:
1) Снижение цен на аудио- видео- бытовую технику до конкурентоспособной;
2) улучшение сервиса и качества обслуживания.
Рассмотрим потенциальных потребителей продукции:
· Молодые семьи, которые обзаводятся собственным хозяйством и желают приобрести относительно не дорогую и надежную аудио и видеотехнику, телевизоры, стиральные машины, СВЧ-печи и др.
· Пожилые семьи (старше 40 лет) с детьми, бытовая техника которых морально или физически устарела.
“Слабые” стороны активности техники
1) Интенсивность конкуренции.
|
|
2) Активность каналов рынка сбыта.
Таким образом, чтобы повысить конкурентоспособность продукции необходимо предлагать потребителю более качественный товар по меньшей цене, повысить степень защиты от подделок; улучшить сервис обслуживания, понизить цены.
Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на сбор урожая: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных услуг. Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать рекламную кампанию, привлечение новых клиентов, обратиться к опытному рекламному агенству и маркетологу для разработки маркетинговой кампании.