Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии «старожилов» рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные продукты · Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	· Открытая ценовая конкуренция · Избегание ценовой «прозрачности» · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета товаров · Система двойного ценообразования · Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Источник: по материалам [30].

 

В таблице 3 жирным шрифтом выделены стратегии, которые однозначно можно отнести к стратегиям маркетинговой мимикрии.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек, а следовательно, борьбы с явлениями маркетинговой мимикрии. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю цену, значительно отличающуюся от товаров, представленных на рынке. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком.

Например, компания Intel устанавливает цены на свои новые процессоры на максимально возможном уровне с учетом платежеспособности наиболее обеспеченных целевых групп. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по 5 тыс. долларов [64]. Расчет в данном случае строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания-новатор успеет снять сливки.

На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Противодействующими факторами давлению маркетинговых инноваторов являются такие поведенческие характеристики потребителей, как консерватизм и инерция. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию, то есть, по сути, поддерживают явление маркетинговой мимикрии. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается довольно редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на последний, являются препятствием для разработки эффективной и уникальной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены вынуждена быть гибкой и адаптивной, то есть способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Кроме того, элементы маркетинговой мимикрии могут быть найдены практически в любой ценовой стратегии, поскольку сами процедуры ценообразования достаточно стандартны.

Так, традиционно разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа [70]:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Таким образом, даже самые крупные компании практически не способны избежать использования стратегий маркетинговой мимикрии в ценообразовании.

Однако исследователи не отвечают на главный вопрос: в какой мере организация может не считаться с окружающей ее внешней средой, то есть насколько индивидуализированной может быть ее эффективная стратегия? По мнению Е.А. Салимоненко и Д.А. Салимоненко [37, с. 15–17], разработка стратегии экономической организации (а также ее корректировка, уточнение в деталях) должны начинаться с ответа именно на этот вопрос.

Для этого необходимо определиться со смыслом термина «лидер рынка». По мнению Е.П. Голубкова [17], рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

По западным оценкам, лишь 5 % предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна [12]. Для ее выработки и реализации субъекту необходимо обладать достаточной экономической массой и/или высокой экономической мобильностью. Экономическая масса дает возможность сопротивляться воздействию динамичной и неопределенной внешней среды, неуклонно следовать стратегическому курсу, определяющему ценовую позицию фирмы. Экономическая мобильность создает условия для эффективного маневрирования в изменяющейся обстановке, противодействия ценовым реакциям рыночных конкурентов.

По мнению В. Акулова и М. Рудакова, экономическая масса и мобильность определяются в первую очередь ресурсами предприятия. В различных сферах экономики они различаются как по объему, так и по содержанию. Именно недостаток ресурсов – финансовых, материально-технических, информационных, интеллектуальных – не позволяет экономическим субъектам успешно разрабатывать и реализовывать индивидуальную корпоративную стратегию. Обладание же набором данных ресурсов формирует определенные конкурентные преимущества, позволяющие более свободно обращаться с процессом ценообразования для достижения рыночных целей.

Понимание, а самое главное – использование этих ресурсов, является ключом к принятию эффективных ценовых решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг компанияTeleport Communications Group получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла «сбить» высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone.В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему былослишком поздно [30].

Могут быть предложены различные критерии оценки степени независимости компании от процесса ценообразования другими участниками рынка. Оптимальным вариантом является оценка рыночной доли компании и ее монопольной власти на рынке. Чем выше рыночная доля, тем больше возможностей у компании не использовать стратегии маркетинговой мимикрии. Исключение составляет ситуация, когда компания вынуждена принимать уровень цен, устанавливаемый антимонопольными органами и иными регулирующими структурами (в России в качестве таких структур выступают различные тарифные комитеты и комиссии).

Цели государственного регулирования цен в таком случае заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса [40]. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости. Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми – путем установления определенных правил ценообразования, так и косвенными – через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену товара путем изменения предлагаемого его количества. Для установления уровня монопольной власти широко используются следующие показатели [62]:

– норма экономической прибыли (коэффициент Дж. Бэйна);

– коэффициент А. Лернера;

– коэффициент Тобина (q Тобина);

– коэффициент Папандреу.

Рассмотрим более подробно перечисленные коэффициенты.

Коэффициент (индекс) Дж. Бейна – (В) показывает экономическую прибыль, полученную на один доллар собственного инвестированного капитала:

 

В = (Па-Пн)/К,

 

где Па – бухгалтерская прибыль (бухгалтерская прибыль – выручка минус бухгалтерские издержки); Пн – нормальная прибыль; К – собственный инвестированный капитал.

Если фирма действует на конкурентном рынке, то норма экономической прибыли (экономическая прибыль – выручка минус экономические издержки (риск предпринимателя)) будет нулевой (одинаковой) для различных видов активов. Когда норма прибыли на каком-либо рынке или для какого-либо актива выше конкурентной, то этот вид инвестирования является предпочтительным. Такая ситуация может сложиться, если рынок не является свободно конкурентным и у такой фирмы есть определенная рыночная власть, которая и обеспечивает ей прибыль в долгосрочном периоде.

Индекс А. Лернера. В 1934 г. А. Лернер предложил другой индекс, определяющий монопольную власть. Исходя из условия, что при максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны между собой посредством эластичности спроса по цене, монополист будет назначать цену, опираясь на показатель эластичности спроса:

I_L = (P_m – MC)/ P_m или I_L = |1/ E_d |,

 

где P_{m –} монопольная цена; МС – предельные издержки; Е_d – эластичность спроса по цене.

Так, монополист будет назначать цену, превышающую предельные издержки, причем на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса. При чрезвычайно эластичном спросе цена будет близка к предельным издержкам, а это уже черта конкурентного рынка. Значит, в таком случае, монополизированный рынок будет близок к рынку совершенной конкуренции и значение индекса Лернера будет близко к нулю. Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для чистой монополии (с нулевыми предельными издержками) индекс Лернера примет значение, равное единице.

Но сложность применения индекса Лернера на практике связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить.

Коэффициент Тобина (q Тобина) – рассчитывается как отношение рыночной стоимости фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) к восстановительной стоимостью ее активов:

q = P / C,

 

где P – рыночная стоимость активов фирмы (обычно определяется по курсу акций); С – восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Смысл данного коэффициента сводится к следующему. Если фирма получает экономическую прибыль, то будущие акционеры хотят поучаствовать в ее разделении между собой, поэтому и покупают акции такой фирмы по более высокой цене, нежели реальная восстановительная стоимость активов. То же самое верно и для фирмы, которая в будущем ожидает получить экономическую прибыль. В данном случае коэффициент Тобина будет выше единицы.

Если этот показатель равен единице или чуть меньше нее, то фирма занимает стабильное положение на рынке, постоянно получая бухгалтерскую прибыль. Коэффициент Тобина, близкий нулю, свидетельствует о приближающемся банкротстве.

Использование индекса Тобина в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. У этого показателя есть несомненное преимущество – он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли. Однако оценка активов фирмы на финансовом рынке не всегда соответствует реальному положению дел на фирме, т.к. фирма может эксплуатировать свое имя, оказывать давление на некоторых экономических субъектов и, наконец, колебаться, благодаря биржевым играм.

Многочисленные исследования установили, что данный коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени. Фирмы с высоким значением этого коэффициента обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары. Следовательно, для этих фирм характерно наличие монопольной прибыли. Фирмы с небольшими значениями коэффициента действуют в конкурентных или регулируемых отраслях.

Коэффициент (индекс) Папандреу. В 1949 г. Папандреу предложил свой коэффициент монопольной власти, основанный на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар фирмы. Необходимым условием осуществления монопольной власти служит низкое влияние на объем продаж фирмы цены продавцов на взаимосвязанных рынках или сегментах одного и того же рынка.

Но один только показатель перекрестной эластичности остаточного спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих противоположное влияние на монопольную власть. Один из них – это количество фирм на рынке, другой – уровень заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм. Поэтому Папандреу предложил так называемый коэффициент проникновения, показывающий, на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент:

I_P = _j × Δ Q_di × P_j,

 

где Q_di – объем спроса на товар фирмы, обладающей монопольной властью; P_j – цена конкурента; _j – коэффициент ограниченности мощности конкурентов, измеряемый как отношение потенциального увеличения выпуска к росту объема спроса на их товар, вызванного понижением цены. Он изменяется от нуля до единицы.

Индекс Папандреу практически не используется в прикладных исследованиях, однако он отражает две грани монопольной власти: наличие товаров-заменителей на рынке и ограниченность мощности конкурентов (или возможность их проникновения в отрасль).

Таким образом, для определения возможностей фирмы следовать стратегии ценового лидерства целесообразно провести ряд расчетов с целью обоснования принимаемых маркетинговых решений. Можно порекомендовать использовать одновременно несколько возможных в конкретных условиях вариантов расчета и оценки монопольной власти фирмы, поскольку риски неправильного ценообразования достаточно велики. Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться.

При этом, по мнению В. Николаева, лидерство не является целью бизнеса, однако разработка стратегии, направленной на ее достижение, становится для компании условием выживания на рынке [33].

Таким образом, маркетинговая мимикрия в процессе ценообразования является неотъемлемой составляющей современных рынков. Лишь единицы компаний выступают в данном отношении маркетинговыми инноваторами. Остальные же лишь следуют установленным уровням цен, проявляя лишь небольшую ценовую гибкость.