Как уже отмечалось в предыдущей главе, общая программа маркетинговых коммуникаций компании включает в себя сочетание рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Рассмотрим их по порядку, применительно к предприятию «Ремстройбыт».
При определении бюджета продвижения строительных работ и услуг на предприятии применяется метод расчета от наличных средств. Как отмечалось выше, такой метод расчета игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.
Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:
· почтовые рассылки;
· участие в специализированных выставках;
· реклама в специализированных газетах и журналах;
· наружная реклама.
При отборе и анализе различных вариантов рекламы в должностные обязанности менеджеров входит следующее:
· просмотр специализированной прессы, почтовой рекламы с целью отбора вариантов участия в строительных выставках;
· рассмотрение отобранных вариантов: анализ ожидаемой посещаемости выставки и количества фирм, которые будут в выставке участвовать; собираются или нет участвовать в выставке конкуренты и т. д.
· подготовка текстов рекламных писем для почтовых рассылок;
· анализ специализированных справочников, журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
· анализ возможных вариантов размещения наружной рекламы.
Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будет участвовать предприятие; вариантов и способов почтовой и наружной рекламы; видов и методов рекламы в прессе решает директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для строительного справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).
Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведении специализированных выставок строительного оборудования. Эта работа состоит в следующем:
· подготовка рекламных материалов для выставки;
· организация и контроль рассылки приглашений на выставку;
· приглашение по телефону возможных клиентов на стенд предприятия;
· организация и контроль оформления стенда предприятия на выставке;
· работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования, сбор информации об организациях, заинтересовавшихся предприятием;
· сбытовая работа по результатам выставки.
Ниже приведена таблица 2.1, в которой анализируются затраты компании «Ремстройбыт» на различные рекламные мероприятия, а также их отдача и окупаемость.
Таблица 2.1
Анализ рентабельности различных рекламных мероприятий ООО «Ремстройбыт» в 2003 году (на основании данных внутренней статистики предприятия)
Виды рекламных мероприятий | Затраты на рекламу, млн. руб. | Размер подрядов, полученных в результате, млн. руб. | Размер прибыли, млн. руб. |
Почтовые рассылки (директ-мэйл). | 0,05 | 0,5 | 0,15 |
Реклама в СМИ. | 0,1 | 0,8 | 0,3 |
Участие в строительных выставках. | 0,2 | 1,2 | 0,15 |
Наружная реклама. | 1,4 | 39,0 | 11,8 |
Из таблицы видно, что наиболее окупаемой из всех видов рекламы является наружная реклама, самой нерентабельной, на текущий момент,– участие в строительных выставках.
Основным методом стимулирования сбыта компании является предоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постоянным клиентам. На предприятии не ведется сколько-нибудь заметная работа по организации и построению связей с общественностью.