Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров и услуг

 

Как сказал Н.Д. Эриашвили, «Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д.» [25]

Поэтому в двух словах и на трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большого производства, которым является ТОО «КФВО». Но мы попробуем обозначить основные идеи и высказать своё мнение по существу исследований.

В рекламе, как и в маркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие» моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать[26].

Отсюда следует, что рекламная стратегия на предприятии должна быть тщательно продумана и взвешена.

Первым делом необходимо уточнить, какая цель будет у данной программы. Затем – изучить рынок валенной обуви и обозначить главных конкурентов. Далее – обозначить свою позицию на данном рынке.

В нашем случае в процессе работы выявлено, что рынок валяной обуви сравнительно небольшой и конкурентов у фабрики не много.

Значит, следует изучить ассортимент выпускаемой продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечто неординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки, дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себя полностью и принести прибыль.

«Креатив — это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфере обыденных словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается, увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды — звездный час рекламиста. Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды — и цель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционным является креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой, и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает» грамотный креатив» [27].

Заметим, что эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса[28].

Основные принципы эффективной рекламы заключаются в следующем:

• надо иметь хорошую идею, которая является основой рек
ламы;

• покупатель не купит то, чего не знает;

• правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
 • эмоции в рекламе должны быть только положительные;

• аргументы — только в пользу рекламы;

• достоинства товара — раскрыть полностью, но не приукра
шивать;

• стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы
(дорогому товару нужна дорогая реклама);

• необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы
здесь могут не дать необходимого эффекта;

 • стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными[29].

3.4 Предложения по рекламной стратегии ТОО "КФВО"

 

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Но серьезных, фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало. Большинство методов определения эффективности рекламы носит сугубо прикладной, прагматический характер. Обычно пытаются определить эффективность отдельных кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Чаще всего средства, выделенные для этой цели, расходуются на то, чтобы предварительно проверить действенность конкретных рекламных объявлений или отдельных рекламных кампаний на локальных рынках, перед тем как начать рекламирование в общенациональном масштабе. Соответственно на определение достигнутых результатов после окончания рекламных кампаний и других мероприятий ассигнуется относительно меньше средств.

Поэтому, сложно определить эффективность рекламы на ТОО «КФВО».

Валенки относятся к обуви. Обувь - одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни наиболее важным считают качество товара (63,7%), другие значимое место отводят цене (38,2%), третьи - широте предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертые - степени удобства обуви (13,3%) и т.д. [30]

Исследования информативных результатов рекламной деятельности позволяют установить, насколько эффективно реклама

передает аудитории намеченные сведения и формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для более интересной иллюстрации данного факта, необходимо обратиться к журналу «Отдохни», за 2007 год. На стр. 28 № 11 представлено фото модернизированных валенок (См. рис.9). Возможно, надо взять на вооружение данный опыт.

Текст под фотографией гласит: «В такие не стыдно нарядиться не только модникам на европейских горнолыжных курортах, но и звездам российского шоу-бизнеса. Галоши канули в прошлое — вместо них у валенок современная резиновая подошва: не скользит и не промокает. Исконно русскую обувь теперь украшают мехом и стразами, обшивают бисером и тесьмой. В результате чудо-валеночки не только отлично согревают в суровый зимний мороз, но и оригинально и стильно смотрятся с любой одеждой» [31].

Итак, начиная маркетинговую стратегию по рекламированию продукции ТОО «КФВО», необходимо помнить, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Фирма должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели по основным используемым ею средствам.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей.

Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.

Рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Е.В. Ромат отметил, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

1.Определение целевой аудитории.

2.Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного обращения[32].

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. В данном случае это – потребители валяной обуви, объявленные в планах предприятия. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Итак, используя креативные изделия, среди которых могут быть не только «гламурные валенки», но и домашние тапочки, головные уборы, предметы домашней утвари, можно выйти на следующий виток развития. Безусловно, это потребует дополнительных вложений как на развитие производства, так и на рекламу, но эти действия позволят фабрике выйти на другой, международный уровень. Для этого возможно, надо будет поменять персонал рекламного отдела, привлечь в него хорошего дизайнера, маркетолога, специалиста по связям с общественностью. Надо будет привлечь инженера для согласования таких вопросов как введение новых линий на предприятии, организации новых цехов, покупки и установки нового оборудования.

И необходимо привлечь к совместной деятельности рекламные агентства города и республики. Это нужно для широкой рекламы продуктов ТОО «КФВО», выхода на мировые рынки и конечно же, увеличения прибыли предприятия.

Одним из действенных направлений рекламной деятельности можно назвать рекламу в прессе - это один из самых распространенных способов продвижения обуви. В частности, фирмы, производящие недорогую продукцию, используют такие журналы, как "7 Дней", "Лиза", "ТВ 7". Фирмы, производящие дорогую женскую обувь, дают рекламу в женских глянцевых журналах, таких как Vogue, Elle, Cosmopolitan.

Для активизации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как "Кожевенно-обувная промышленность", "Обувь сезона", Shoes Report, предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так и для потребителей.

На наш взгляд, реклама в ТОО «КФВО» действует слабо, т.к. не используются все формы рекламы, слабо представлено предприятие как в республике, так и за ее пределами. Не предлагаются креативные идеи, не развиваются национальные идеи, в частности – идеи национального костюма. Возможно, на оборудовании предприятия можно было бы делать какие-то национальные предметы, например, казахские головные уборы или специальные коврики из валенной шерсти и т.д.

Вывод: необходимо профинансировать рекламную стратегию, обновить кадры в отделе маркетинга, изучить ассортимент конкурентов и обновить свой собственный ассортимент, основываясь на новинки и гламурные идеи по своему профилю.

 

Заключение

 

Итак, «реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [33].

Реклама в Казахстане прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке, только за более короткий исторический срок. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу - листки, плакаты, афиши и т.д. В годы советской власти в условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04 - 0,05%; для сравнения: в США они тогда составляли 78%.

Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она содействует реализации товара, способствует ускоренному завершению оборота средств предприятия[34]. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных — отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании[35].

Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями.

В данной работе была рассмотрена реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании. В качестве исследуемого объекта было взято костанайское предприятие ТОО «КФВО».

В первой главе нами рассмотрены основные понятия рекламы, включающие в себя сущность, цели и задачи рекламы; общие требования к рекламе; функции и концепции рекламы и основные виды рекламы. Данная глава помогла рассмотреть рекламу как необходимый элемент продвижения продукции.

Во второй главе мы рассмотрели элемент рекламы в продвижении продукции компании, включающий в себя маркетинговую концепцию организации рекламной компании; этапы планирования рекламной компании; исследования в рекламе и разработку уникального торгового предложения; позиционирование товара и разработку рекламной стратегии; медиапланирование и размещение рекламы. Изучение этого материала помогло в составлении представления о результативном планировании рекламной деятельности на предприятии проведении успешной рекламной кампании.

Третья глава представляет практический материал разработки рекламной стратегии ТОО «КФВО». Она знакомит с общей характеристикой и организационной структурой ТОО «КФВО»; управлением маркетингом на предприятии; анализом рекламы и выводит новые предложения по рекламной стратегии предприятия ТОО «КФВО».

1.Выводы можно сделать такие: Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Продвижение продукции компании напрямую зависит от рекламной стратегии. Эффективность рекламной стратегии и продвижения продукции зависит от работы рекламного отдела предприятия и суммы, выделенной на рекламу. ТОО «КФВО» слабо использует рекламную стратегию.

Примечание

 

1Экономика отрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. – Ростов-на-Дону, 2003. – С.322-323.

2 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1999.

3Дейлян А. Реклама. М., 2002.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.

5 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т. 21.

6 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.

7 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.

8 Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

9Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

10 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С.20-25.

11Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С.26-30.

12Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. – М., 2004. – С.17-21.

13Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С. 31-45.

14Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. –С. 139-145.

15 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М., 2001. – С.519.

16 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. –С.155-158.

17Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М.: Евразийский регион, 1998.

18Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С.167-179.

19Попов С.Г. Основы маркетинга. – М., 2005. – С.113-115.

20Дейан А. Реклама. – СПб., 2003. – С.48-55.

21Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С.263-275.

22Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

23 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. – С.278-289.

24Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - С.322-328.

25Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М., 2000. – С.124.

26Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. -М.-Воронеж, 2006. – С. 53.

27Головко С. Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66.

28Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002. – С.208-209, 219.

29Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. – С.119.

30Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. № 8. С. 10.

31Валяй, гламур!// Отдохни. 2007. № 11. С.28.

32Ромат Е.В. Реклама. – 5-е изд. СПб., 2002. – С.431.

33Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2006. – С.99.

34Учет расходов на рекламные мероприятия// Библиотека бухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7. С.1.

35Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2005. – С.112.

Список использованной литературы

 

Официальные документы

 

1 Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»

2 Закон РК от 17.07.01 г. «Об автомобильных дорогах»

3 Постановление Центральной избирательной комиссии Республики Казахстан от 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах

4 Письмо Налогового комитета Министерства финансов Республики Казахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордах предвыборных агитационных материалов.

 

Литература

 

5 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

6 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. - М., 2001. - 718 с.

7 Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.

8 Барышев А.Ф. Маркетинг. – 3-е изд., стереотип. – М., 2005. – 208 с.

9 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М., 2006. – 134 с.

10 Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т. 21.

11 Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. – М., 2004. – 240 с.

12 Валяй, гламур!// Отдохни. 2007. № 11. С.28.

13 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2004. - 414 с.

14 Волошин П. Сети социальной рекламы// Рекламный мир. 2001. № 4-5. С.10.

15 Головко С. Креативный турнепс // Журналист. 2002. № 7. С.66-67.

16 Дебелак Д. Планирование в маркетинге. – М., 2006. – 640 с.

17 Дейан А. Реклама. – СПб., 2003. – 128 с.

18 Дейлян А. Реклама. М., 2002.

19 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.

20 Крылов А., Сергиенко А. Продвижение обуви на рынках Москвы// Рекламные технологии. 2005. № 8. С. 10-14.

21 Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. -М.-Воронеж, 2006. - 232 с.

22 Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 255 с.

23 Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М., 2000. - 623 с.

24 Маркетинг в сферах и отраслях деятельности/ Под ред. В.А. Алексунина. – М., 2002. – 614 с.

25 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М.: Евразийский регион, 1998.

26 Панкратов Ф.Г. и др. Основы рекламы. – 9-е изд., перераб. и доп. – М., 2006. – 532 с.

27 Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – 352 с.

28 Попов С.Г. Основы маркетинга. – М., 2005. – 272 с.

29 Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.

30 Рекламная деятельность/ Панкратов Ф.Г. и др. – М., 2002. – 364 с.

31 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1999.

32 Ромат Е.В. Реклама. – 5-е изд. СПб., 2002. – 544 с.

33 Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – 2-е изд. – М., 2001. – 272 с.

34 Учет расходов на рекламные мероприятия// Библиотека бухгалтера и предпринимателя. 2004. № 7. С.1-38.

35 Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов-на-Дону, 2002. - 480 с.

36 Экономика отрасли/ Под ред. А.С. Пелиха. – Ростов-на-Дону, 2003. – 448 с.

37 Экономика фирмы/ Под ред. В.Я.Горфинкеля, В.А. Швандара. - М., 2003. - 461 с.