Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «РосАЛит»

 

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Реклама направлена на расширение рынка сбыта.[5] Цели рекламы:

· Создать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

· Предоставить потребителям необходимую информацию о товаре.

· Обеспечить сбыт, поддержать необходимый объем сбыта и расширять его.

· Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

· Создать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание рекламного сообщения.

С целью успешного проведения в ООО «РосАЛит» было принято решение о найме сотрудников рекламного агентства, т.к это позволит сохранить много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.

Рекламная кампания разрабатывалась на годичный период времени. Для проведения рекламной кампании использовались следующие средства:

1) радиореклама (в отдельные периоды времени)

2) телереклама (в течение всего года)

3) наружная (щитовая реклама) (в течение всего года)

4) реклама в печатных СМИ (журналах) (в течение всего года)

Проанализируем специфику применения выбранных рекламных средств для осуществления рекламной кампании предприятия.

1. Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма кратковременный ограниченный характер. Основная цель – проинформировать о существовании компании, дать возможность потребителю получить первое представление о компании и её услугах.

Реклама была размещена на "Русское Радио" – самой стабильной FM-станции в Н.Новгороде.

2. Рассмотрим и проанализируем телевизионную рекламу – ролик с рекламой двигателей рассматриваемого предприятия.

Данная реклама относится к платной телевизионной рекламе, проходящей через каналы неличной коммуникации, т.е. без присутствия личного контакта и обратной связи. Также ролик можно отнести к агитирующей - рекламе, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

В анализируемом ролике делается акцент на повышение уверенности в себе мужчины, если он будет пользоваться автомобилями с двигателями нашего предприятия.

Также упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство с рекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста. Например, для рекламы вышеуказанного двигателя привлекли самых фотомоделей, которые отличаются своей эффектной внешностью.

Большой эффект в ролике дополняет его слоган. Слоган – это океан информации, втиснутый в одну каплю.

Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар (услуги, фирму) из общей массы.

Слоган либо открывает сообщение, либо «распластан» в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик

Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рекламы.

В нашем случае используется слоган «запчасти РосАлит – двойной ресурс», чем дается понять покупателю, что данный продукт будет надежным долгосрочным приобретением.

Так что можно сделать вывод, что рассматриваемый нами ролик довольно успешно использовал возможности телерекламы.

3. Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Однако наружная реклама является одним из основных средств, используемых в ходе проведения рекламной кампании нашего предприятия. Одним из главных ее привлекательных черт в нашем случае выступает высокая частота повторных контактов при невысокой стоимости. В качестве средства наружной рекламы выступает щитовая конструкция формата 6х3 м (биллборд) – один из самых распространенных типов конструкций для наружной рекламы. Обычно представляет собой двухсторонний щит на отдельно стоящей опоре, оборудованный галогеновыми лампами для освещения в темное время суток.

4. Реклама в печатных СМИ. Реклама в газете является одной из самых удобных и дешевых, но качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, мало привлекательны. Кроме этого каждое издание имеет одновременно много различных объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Поэтому было принято решение использовать для рекламы компании журналы, имеющие значительный тираж и популярность. Для рекламной кампании предприятия на данном ее этапе полезна социально-демографическая избирательность различных журналов, образ достоверности и престижность информации, размещенной в них, длительность существования и значительное число “вторичных читателей”. Значительная доля читателей таких журналов имеют доходы выше среднего и активно реагируют на рекламные предложения. Рекламные объявления, разработанные в ходе рекламной кампании для размещения в журналах, характеризуются своей имиджевой направленностью. Цель рекламной кампании на данном уровне ее проведения – способствовать укреплению благоприятного образа компании и её деятельности в сознании потенциальных потребителей.

Для наиболее полного охвата целевых аудиторий было решено остановить свой выбор на следующем журнале - «Автомобилестроение» – издание для автолюбителей; тираж журнала – 10 000 экз., регион распространения – РФ; периодичность выхода – 1 раз в месяц. Журнал «Металлургия» тираж журнала – 4500 экз., регион распространения – РФ; периодичность выхода – 1 раз в месяц

 

Таблица 6. График и бюджет рекламной кампании ООО «РосАЛит» на 2009 год

Средство рекламы	Стоимость за ед., руб	Месяц, количество сообщений												Итого затрат, руб
		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Журналы: «Автомобилестроение»	213	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	2556
«Металлургия»	50	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	2400
Радиореклама (Русское Радио)	80 в мин (с 700 до 1000)	10							10					1600
	90 в мин (с 1000 до 1800)	10	10		10		10			10				4500
Наружная реклама (биллборды): г.Н.Новгоод	650 в мес.	x	x	x	x	x	x							3900
Г.Городец	600 в мес.							x	x	x	x	x	x	3600
Г.Заволжье	370 в мес.				x	x	x	x	x	x				2220
Теле- реклама: Телеканал Волга	(за мин)   20 300 (с 1700 до 1800	5		5		5		5		5		5		609 000
Сети НН	18 550 (с 1000 до 1400)	2		2		2		2		2		2		222 600
ННТВ	13 600 (с 800 до 1200)		1		1		1		1		1		1	81 600
Сумма затрат														933 976

 

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере рекламного бюджета. Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

В ООО «РосАЛит» используется метод процента, при котором затраты на рекламу определяются в процентах к выручке. Согласно национальному законодательству расходы на рекламу и маркетинговые услуги, превысившие установленные нормативы, производятся только за счет чистой прибыли. Расчет рекламного бюджета по методу процента позволяет определить объем затрат, которые можно отнести на себестоимость:

Согласно технико-экономическим показателям на 2009г. объем чистой прибыли ООО «РосАЛит» составил 8 915 000 руб., т.е. процент затрат на бюджет рекламы составил 933 976 * 100 / 8 915 000 =10,55%

Однако нет полной уверенности в том, что рассчитанной выше суммы будет достаточно для эффективной рекламы, или же, наоборот, столь большие затраты на рекламу не оправданы, и их включение в себестоимость искусственно завысит цену готового изделия.

Цель проведения рекламных компаний ООО «РосАЛит» – укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж производимой продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках двигателей, особенностей их эксплуатации, развитии сети станций гарантийного обслуживания. В свою очередь продукция ООО «РосАЛит» обладает некоторыми особенностями, которые накладывают ограничения на рекламную деятельность компании. Поскольку предприятие производит детали для двигателя, которые не являются конечным продуктом, то основными потребителями продукции ООО «РосАЛит» являются автомобильные заводы.