Сбытовая деятельность предприятия, сбыт – это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара.
Логистический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.
Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами.
Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).
Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.
Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).
|
|
Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).
Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:
- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает дополнительные потребительскую стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;
- сбытовая деятельность, будучи направлена на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейших предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
- сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества, как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.
|
|
Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия определяется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).[12, с. 129].
Функции сбытовой деятельности представлены в таблице 1.
Таблица 1. Функции сбыта
Роль функций | Характер функций | |
Коммерческие | Технологические | |
Основные | Продажа Аренда | Распределение-доставка: - формирование и подготовка партии поставок; - формирование потоков и товародвижение: -формирование и подготовка партий поставок; - отправка (отгрузка, транспортировка) и др. Хранение-складирование: - разгрузка, погрузка; - внутреннее перемещение; - непосредственное хранение; - сортировка, маркировка; - комплектация, группировка; - упаковка, затаривание и др. |
Вспомогательные | Маркетинг: - исследование, анализ и формирование спроса: - изучение потребностей и спроса; - поиск и выявление покупателей; - изучение конъюнктуры рынка; - формирование спроса; - коммуникационное продвижение: - реклама; - связи с общественностью; -личное продвижение; - стимулирование сбыта (продаж) и др. Юридические функции: - обоснование и оформление; - сопровождение и защита и др. | Обслуживание: - предпродажная подготовка и обслуживание; - послепродажное обслуживание. |
Примечание. Источник [12 с. 131, таблица 4.1]
Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа или предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительской стоимости) предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей (полной или частичной) правомочий собственника на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с самим предметом передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника – владения и пользования.
Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.
Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта. Они включают две группы: изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса, поиск и выявление покупателей (потребителей), изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса и др. Вторая группа функций, соответственно, предполагает рекламную деятельность, связи с общественностью (ПР), личное продвижение (персональную продажу) и стимулирование сбыта (продаж).
Юридические функции заключаются в обосновании и определении правового и экономического содержания предмета сбыта, юридическом сопровождении и защите. Они включают: подготовительные, процессуальные функции, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.
Основные функции технологического характера включают также две группы относительно самостоятельных функций: распределение-доставку и хранение-складирование.
Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – каналов сбыта, которые обуславливают адресную направленность сбытовой деятельности. Распределение как функция сбытовой деятельности производственного предприятия заключается в обеспечении товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом значении распределение включает две основные группы функций: формирование и хранение товарных запасов и формирование товарных потоков, товародвижение. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенных объемов, структуры и управление запасами товаров, а также складирование и хранение этих запасов.
|
|
Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их отправку (отгрузку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок, в свою очередь, предполагает сортировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и другие операции в соответствии с условиями договоров (заказов).
Хранение-складирование предполагает выполнение следующих операций: разгрузка и погрузка, внутреннее перемещение, непосредственно хранение, сортировка и маркировка, комплектация и группировка, упаковка и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим производственным предприятием по завершении производства, либо в процессе распределения-доставки в каналах сбыта, так и посредническими организациями.
Отправка товара (груза) может производиться двумя способами: силами, средствами производственного предприятия как поставщика, за его счет и силами, средствами и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском. Оба способа определяют поставку товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга рассматривает тенденцию к осуществлению отправки и транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявления логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обуславливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.
|
|
Транспортировка предполагает доставку товара с использованием различных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного и трубопроводного. Распространенным способом транспортировки является комбинированное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др.
Сравнительная оценка основных параметров различных видов транспорта представлена в таблице 2.
Таблица 2. Сравнительная оценка видов транспорта
Вид транспорта | Параметры | |||
Скорость | Доступность | Надежность | Издержки (на ед. веса) | |
Железнодорожный Автомобильный Воздушный Водный Трубопроводный | Средняя Высокая Очень высокая Низкая Невысокая | Высокая Очень высокая Средняя Ограниченная Очень ограниченная | Высокая Высокая Высокая Средняя Очень высокая | Низкая Средняя Очень высокая Низкая Очень низкая |
Примечание. Источник: [12 с. 136, таблица 4.2].
Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительской стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обуславливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).
Отдельную, особую группу составляют вспомогательные функции по обслуживанию.
Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки – в ее третьем предназначении и др.) и пред- и после продажного обслуживания. Эти функции, как уже отмечалось, определяются процессами формирования (в продолжении процесса производства) вещественного воплощения предмета сбыта (товара-ценности), дополняющими его экономическое содержание (стоимость и потребительскую стоимость).
Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание транспортно- складской логистики.
Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного), как имеющие отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара), подлежат отдельному рассмотрению.
Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного (в том числе инновационного) обеспечения.
Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются общие функции управления (планирование, организация, учет, контроль, регулирование) отдельными сбытовыми функциями. [12, с. 136]
Следует отметить, что возможны и другие подходы к классификаций сбыта. Например - содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфики данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; прогнозирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением; планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовка продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию инфармационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты расчетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. [11, с. 280]
Таким образом, сбытовые функции – это операции по доведению товара (продукции, услуг) производственного предприятия до конкретных потребителей. Очень важным является при организации и построении сбытовой деятельности предприятия учитывать ее многофункциональность.