Методы организации сбыта товаров промышленного назначения

 

Такие средства распространения рекламной информации, как отраслевые выставки, ярмарки, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры и т.д., используются в рекламе потребительских товаров, но особенно важны они в маркетинге товаров промышленного назначения. Ввиду этого представляется целесообразным более подробно познакомиться с ними, а также рассмотреть некоторые из методов, используемых для стимулирования сбыта.

Торгово-промышленные выставки и ярмарки.

Торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях рыночной экономики являются важными формами продвижения товаров на рынок.

Выставка – это показ товаров, основная цель которого – просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения своих потребностей, а также в целях прогресса.

Ярмарка – это демонстрация образцов товаров, где наиболее эффективно определяется их потребительская ценность и конкурентоспособность, в целях придания им известности. В соответствии с обычаями региона, на территории которого организуется ярмарка, она действует в установленный срок, в течении установленного времени в одном и том же месте. Здесь сразу заключается договор на реализацию товара, осуществляется консультирование, деловые контакты.

Выставка и ярмарка – коммерческо-зрелищные мероприятия. Разница между ними состоит в том, что выставка может быть организована в любом городе, районе и по любому поводу, а ярмарка проводится регулярно в одном и том же месте. Кроме того, хотя на выставке и совершаются сделки, она по своему духу имеет в основном просветительскую направленность.

 В зависимости от интересов потребителей различают общеотраслевые и специализированные ярмарки. Общеотраслевые ярмарки подразделяются на технические ярмарки и ярмарки товаров широкого потребления; специализированные – на ярмарки сельского, лесного хозяйства и оборудования для них; ярмарки продовольствия, общественных ресторанов и оборудования для них; ярмарки текстиля, обуви, кожевенного сырья и оборудования для них; ярмарки общественных работ, строительства и оборудования для них; ярмарки жилищ и оборудования для них и т.д.

Подготовка к ярмарочным мероприятиям включает: изучение их содержания; определение целей и объема участия в ярмарке; создание и подготовку команды для работы на ярмарке; установление контактов с администрацией ярмарки.

Организовывая ярмарку и участвуя в ней, предприятие надеется извлечь для себя пользу. Этому помогает статистика, которая ведет учет следующих показателей:

- количество осуществляемых сделок;

- число участников;

- демографическая, географическая, профессиональная характеристика участвующих в ярмарке.

Эта информация анализируется и заблаговременно принимается решение об участии в ярмарке.

Своим участием в выставках и ярмарках предприятие должно преследовать определенные цели. Они представлены в виде схемы. (Приложение А).

Степень участия в выставке зависит от преследуемых целей, а также от материальных и финансовых возможностей предприятия. [10, с. 107 ]

Рекламные сувениры.

Рекламные сувениры представляют собой небольшие, оригинальные и интересные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается наименование и рекламный лозунг рекламодателя. В противоположность премиям, которые широко используются в сбыте потребительских товаров, рекламные сувениры в рекламе товаров производственного назначения обычно не связаны со сделками и не являются средством побуждения сделать покупку или создания предпочтительного отношения к рекламируемой марке товара. Обычно они распространяются без всяких обязательств со стороны получателя сувенира.

Эффективный рекламный сувенир должен отвечать четырем требованиям: быть недорогим, оригинальным и привлекательным, обеспечивать множество рекламных контактов, быть полезным для получателя.

Распространение образцов.

Образцы товаров играют важную роль в стимулировании сбыта и продаже товаров промышленного назначения. С их помощью организуется выход на рынок нового товара; они могут использоваться в сбытовой деятельности для привлечения внимания и интереса потенциального покупателя.

Специалисты по закупкам и другие служащие, от которых зависит покупка товара, предпочитают видеть предлагаемый им товар и составить о нем личное мнение. Давно установлено, что товар надо «пощупать», а не просто прочесть его описание. Хороший товар способен продавать сам себя.

Образцы товаров производственного назначения распространяются несколькими методами. Они могут просто рассылаться по почте в адреса лиц, включенных в список потенциальных потребителей, вместе с литературой о товаре. Этот метод, обеспечивая достаточный охват рынка, страдает тем недостатком, что получатели могут не придать значения и не исследовать образцы, полученные по почте. Поэтому многие производители товаров промышленного назначения рекламируют образцы в отраслевых изданиях или с помощью прямой почтовой рекламы.

Распространение образцов, как средство стимулирования сбыта может быть подвергнуто критике на том основании, что оно дорого обходится, потенциальные потребители засыпаны образцами, бесплатно полученный товар рассматривается как нечто, не заслуживающее внимания, основная масса распространяемых образцов попадает к людям, не являющимся потенциальными потребителями рекламируемого товара. Кроме того некоторые товары промышленного назначения не могут быть распространены в виде образцов, поскольку они слишком дороги, тяжелы или громоздки. [24, с. 123]

Прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама – это особая форма деловой переписки, рассматривающаяся как одно из средств распространения рекламы, которая особенно важна в сбыте товаров промышленного назначения.

Анализ структуры расходов на рекламу товаров производственного назначения, проведенный американским журналом «Индастриэл маркетинг», показал, что около 84% рекламодателей использует прямую почтовую рекламу как часть комплекса мероприятий маркетинга своих товаров. На этот вид рекламы в среднем ассигнуется около 10% смет рекламных расходов. Отмечается тенденция со стороны более мелких фирм выделять на прямую почтовую рекламу относительно большую долю своего рекламного бюджета. Когда число потенциальных потребителей ограничено, прямая почтовая реклама – гораздо более дешевое средство поддержания деловых контактов, чем реклама в отраслевых изданиях.

Еще одна причина популярности прямой почтовой рекламы в области производства и торговли товарами производственного назначения – простота оценки ее результатов, обычно на основе числа полученных запросов. По этим запросам можно установить их связь с тем или иным материалом прямой почтовой рекламы.

Цели, преследуемые поставщиком товаров производственного назначения с помощью прямой почтовой рекламы, весьма разнообразны. Они представлены в виде рисунка. (Приложение Б).

Деловая переписка

Организуя переписку с клиентами необходимо принять решение о том, будет ли переписка вестись централизованно или децентрализовано. В пользу второго варианта говорит то, что в этом случае исполнитель располагает более полными сведениями о товарах фирмы, ценообразовании, действиях конкурентов и других сторонах деловой жизни.

Ведение деловой переписки централизованно, силами специального подразделения, более эффективно, поскольку осуществляется специалистами.

Некоторые фирмы идут на компромисс, организуя секцию деловой переписки в отделе сбыта. Специалисты по маркетингу имеют при этом возможность придать переписке необходимый акцент, обеспечивая в то же время высокий профессиональный уровень ведения корреспонденции и ее соответствие общим задачам фирмы.

Когда товары закупаются по системе тендера (торгов, конкурса), например, крупными организациями или государственными органами, важно, чтобы продавец, называя цену, исходил из максимально низкого уровня накладных расходов. В этом случае деловая переписка становится единственным практически возможным методом осуществления сбыта.

Ориентация на сбыт может быть внесена и в другие виды деловой переписки фирмы. В письмах, извещающих о состоянии расчетов или предстоящих платежах, нужно делать акцент на продолжение деловых связей, последующих продажах товара.

Деловые письма, подтверждающие получение заказа, дают прекрасную возможность стимулирования сбыта, особенно при установлении отношений с новыми клиентами, которые не проявляли активности, и при получении крупных заказов. Вся деловая переписка, даже самая заурядная, должна служить главной цели – созданию впечатления о том, что отправитель является солидным партнером, с которым стоит иметь дело. Сравнительно небольшие расходы, связанные с улучшением деловой переписки фирмы, дадут значительный эффект поставщику товаров производственного назначения, усилив его конкурентоспособность, улучшив его положение на рынке по отношению к конкурентам. [24, с, 126 ]

Продажа по телефону

Сбыт посредством беседы по телефону ограничен в основном непотребительскими секторами. В последние годы, однако, наметился рост такого рода деятельности, и все чаще она применяется как на промышленном, так и на потребительском рынках.

То, что некогда начиналось как «заказы по телефону», переросло теперь в телемаркетинг. Его можно охарактеризовать как взаимоотношения между поставщиком и клиентом на основе телефонной связи. Маркетинг потребительских товаров предполагает использование телефона для передачи информации, которая может заинтересовать клиента, а затем способствовать продаже. Этот метод доказал свою эффективность и исключительную прибыльность, особенно в сочетании с почтовой и рекламной кампаниями. В последние десятилетия появились новые формы продажи, получившие название непосредственный маркетинг. Они опираются и на другие средства коммуникации (телетекст, радио, печать и т. п.)

В настоящее время значение телемаркетинга возросло как на промышленном, так и на потребительском рынках. Телемаркетинг имеет следующие преимущества:

1. Это может быть первый контакт с потенциальными клиентами с перспективой последующей встречи и оформлением сделки. На промышленных рынках сведения для установления связи по телефону можно почерпнуть из справочников, у посетителей выставки, участников совещаний, конференций.

2. Если постоянный клиент решил сделать повторную закупку, то по телефону можно договориться о переоформлении заказа.

3. Если получив предложение по почте, клиент может пренебречь им, то намного сложнее отмахнуться от телефонного разговора, когда сообщение персонифицировано. [17, с. 175 ]

Известная фирма США «Bell Telephone System» опубликовала инструкцию по телефонной продаже с целью стимулирования данного способа контакта. Эти рекомендации приведены в приложении:

1. Назвать себя и свою фирму.

2. Установить контакт. Это должно происходить естественно, потому что вы заранее изучили вашего потенциального клиента и фирму, которую он представляет.

3. Постарайтесь вызвать интерес у собеседника каким-либо неожиданным замечанием (об экономии средств и т.д.)

4. Сообщите о главном. Подчеркните выгоды товара в большей степени, чем технические характеристики.

5. Преодолевайте возражения. Помните о том, что собеседник редко отказывается купить товар, чаще лишь извиняется за невозможность приобрести его в данный момент.

6. Завершите продажу (например, так: «Разрешите, я сейчас вышлю образец?», или «Вы сейчас же сделаете заказ?»).

7. Подведите итог беседы – условьтесь о визите с целью продажи или следующем телефонном звонке. Выразите вашу благодарность.

Есть несколько причин для роста продаж по телефону в последние годы. Предложения по телефону обладают следующими преимуществами:

1. Затраты на один контакт незначительны.

2. Время расходуется экономней, чем при личных посещениях.

3. Можно охватить значительную часть населения, так как в развитых странах большинство имеет телефон.

4. Сохраняются все преимущества, свойственные другим методам продажи.

Выгоды и удобство телефонной продажи и телемаркетинга неоспоримы и несомненно за ними будущее, как на потребительском, так и на промышленном рынках товаров.

Приложение Однако и здесь есть сложности:

1. Телефонная продажа лишена зрительного впечатления, свойственного непосредственному контакту при индивидуальной продаже.

2. У продавца нет возможности оценить настроение потенциального клиента, наблюдая его непосредственную реакцию во время беседы (мимику, жестикуляцию).

3. По телефону легче сказать «нет».

4. Продажа по телефону довольно трудная и часто неблагодарная работа.

5. Некоторые клиенты не приветствуют телефонные звонки такого рода.

Последнее особенно важно. Осуществление продажи по телефону индивидуальным потребителям требует особой осторожности и внимания. Многие потребительские организации ставят под сомнение этичность таких действий. Поэтому следует тщательно соблюдать установленные правила телефонной продажи. [17, с. 176 ]

Таким образом, промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующем запросам потребителя, но обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль и усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии создается служба сбыта, основными задачами которой являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителя; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (непроизводственных) издержек и ускорения оборачиваемости оборотных средств.

В условиях быстрой сменяемости рыночных ситуаций для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, то есть реклама товаров и услуг. С помощью рекламы повышается информированность потребителей, увеличивается число покупок и усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого требования система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Таким образом, рассмотренные функции сбыта, и каналы распределения, методы разработки стратегии построения каналов распределения свидетельствуют о сложности и многогранности сбытовой деятельности. Их исследования, совершенствование послужит основой для разработки более современных методов организации сбыта товаров промышленного назначения, которые проанализированы в последнем подразделе. Изложенный материал служит теоретической основой для совершенствования практики сбытовой деятельности на предприятиях РБ.