Реклама как важный элемент комплекса сбыта

 

Реклама представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель – стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама – это оружие сбыта. Для того, чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара, нужна реклама. Американский специалист по рекламе Р.Ривс в книге “Реальность в рекламе” приводит закон, который гласит:“Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо очень сильный довод, либо одну сильную мысль.” Поэтому в рекламе следует стремиться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус – уникальное торговое предложение. Такое предложение должно включать следующие 3 элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей вашего товара.

Даже те товары, которые предназначены для выполнения одних и тех же функций или имеющие одинаковые свойства, при внимательном их изучении обнаруживают большое количество различий либо между ними самими, либо между способами их употребления.

В соответствии с данными статистики наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности.

1) план рекламы включает ряд разделов;

2) состав целей и задач рекламной деятельности,

3) распределение бюджета на рекламные фонды,

4) используемые средства и графики проведения рекламы,

5) главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех рекламах организации и способствующая ускоренной реализации продукции).

В настоящее время создаются специальные фирмы по разработке рекламной компании. Рекламная компания – это комплекс взаимоувязанных мероприятий рекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенным результатом или целью такого воздействия, направленного на потенциального потребителя. Для того, чтобы рекламная кампания предприятия была действенной в условиях рынка, необходимо придерживаться следующих правил:

Ø четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кому должна адресоваться реклама;

Ø товарный знак, марка предприятия должны быть заметными на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать покупатели;

Ø реклама товара должна быть не слишком назойливой;

Ø в рекламе следует опираться на факты, а не на иллюзии;

Ø заголовки в рекламе должны быть броскими, термины и выражения – доступными;

Ø в рекламе следует использовать больше иллюстраций и наглядных пособий;

Ø реклама должна создавать вокруг предприятия и изделия атмосферу широкой гласности;

Ø рекламу не следует убирать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;

Ø в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия на покупателя может быть: нисходящей – по мере уменьшения количества товаров на складе снижается размах рекламных мероприятий; ровной – рекламные мероприятия распределены равномерно во времени; нарастающей – рекламные мероприятия усиливаются по мере увеличения объемов производства товара фирмой.

Виды рекламы. Утверждение о том,что реклама – двигатель торговли, является всемирно признанным. Виды рекламы разнообразны:

· Прямая реклама – по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов;

· Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках;

· Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари;

· Экранная реклама – кинореклама, телереклама, слайды;

· Наружная реклама – электрифицированные панно, бегущие надписи, витрины;

· Реклама на транспортных средствах;

· Реклама на месте продажи;

· Выставки и ярмарки;

· Сувениры и подарки.

Частью рекламы следует считать и персональную продажу товара. Персональная продажа – устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Важным моментом здесь является индивидуальное внимание каждому покупателю.

Каждая из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (табл. 1). Поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить, какую цель она преследует.

Таблица 1. Характеристика средств рекламы.

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей».
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолётность рекламного контакта.
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолётность рекламного контакта.
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Большой разрыв во времени меду представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов.	Отсутствие избирательности аудитории.
Выставки, ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром.	Большие расходы.

 

Затраты на рекламу. Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей; количество продаж, вызванных непосредственно рекламой. Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение величины средств на рекламу и способов их использования.

При разработке рекламного бюджета базой являются: объем и размер рынка; этапы жизненного цикла товара; размер прибыли; объем сбыта; затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько способов расчета рекламного бюджета. Чаще других используют;

· метод исчисления “от наличных средств”, т.е. исходя из средств, которые фирма может позволить себе истратить на рекламу;

· метод исчисления “в % к сумме продаж” – расчет бюджета на рекламу и стимулирование сбыта основан на установлении определенного %-го отношения к сумме продаж, либо к продажной цене;

· метод конкурентного паритета – установление размеров бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

· метод исчисления “исходя из целей и задач”. Основой для расчета служат: цель, задачи, определения прямым счетом затрат на решение каждой задачи, поставленной перед рекламой.

Статьями сметы расходов на рекламу являются: расходы на рекламное время и место; расходы на подготовку рекламных сообщений; расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких организаций. Кооперация осуществляется:

1) по горизонтали – с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и (или) производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров);

2) по вертикали – с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного организациями общего названия их товаров. Она особенно необходима для возобновления спроса на продукцию после того, как спрос на нее упал, разрушения устоявшихся стереотипов относительно определенных товаров, борьбы с товарами- заменителями, предложения новых возможных направлений использования продукции.

При проведении вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стоимости реализуемой продукции. Таким образом организация стремится поддержать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.