Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда

Фирменный стиль

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с рабодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании.

Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п. Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративной индивидуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими примерами этого рода могут служить транспортные средства.

Достижение эффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще дороже преобразовать идею в практическое использование. Это может потребовать задействования печатных и рекламных приемов, оформления транспортных средств и помещений, разработку и пошив одежды для персонала, а также разработку отдельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т.п. Что касается печатных материалов, — это не только рекламная литература и визитные карточки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие: продукции от других производителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо противоположную цель — сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы, нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки. Так недавно Почтовая служба Великобритании (British Post Office) создала отдел доставки посылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force. Несомненно, к этому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами, как Parceline и Federal Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force хорошо заметны на улицах британских городов.

Цвета имеют стандартизированные наборы, шрифты — свои названия, логотипы характеризуются особым дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся в своем восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданию фирменного стиля. Иногда такие инструкции могут быть выполнены в виде постера, а некоторые компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которых доходчиво объясняются подробности того, как добиться поставленной задачи.

Фирменный стиль иногда приходится менять, например, если происходят слияния, объединения или присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации. Изменить фирменный стиль нелегко, хотя в последние годы это сделали British Airways, Japan Airlines, Malaysia Airlines, такие структуры бизнеса, как ВР, British Telecom и Prudential Insurance. Раньше логотип голландской авиакомпании KLM составляли три курсивные буквы, но некоторые специалисты говорили, что наклонные (курсивные) буквы заставляют пассажиров чувствовать себя неуютно — логотип был изменен, и теперь буквы представлены вертикальным латинским шрифтом. Zambia Airways ранее передавала свое название буквами, плотно прижатыми друг к другу, из чего у некоторых пассажиров ассоциировалось такое написание с теснотой в салонах. Теперь расстояние между буквами увеличено.

Одним из преимуществ схем этого рода является сильный эффект повтора в результате применения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.

Около 30 лет назад компания British Gas использовала в качестве своего персонажа образ веселого мистера Терма (о котором многие помнят и сейчас), а вот его последователь «пламя» с точки зрения обеспечения узнаваемости казался не таким удачным и не дотягивал до уровня популярности, которую имела в свое время маленькая фигурка мистера Терма, хотя он и связан с такими слоганами, как The flame that obeys you («Пламя, которое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят в схемы создания фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться. Так, в течение длительного времени BMW использовала слоган the ultimate driving machine («Это самая последняя машина»), но она перестала им пользоваться, когда в 1991 г. предложила на рынке свою новую серию «3».

Компания Tate & Lyle в ходе своей компании против национализации, когда у власти в стране стояло правительство лейбористов, изображала на упаковках с сахаром мистера Кьюба. Ее последний рупор — известный на телевидении кулинар Гери Роудс (Gary Rhodes), а слоган — Smile, it's Tate & Lyle («Улыбайтесь: это Tate & Lyle»). Испытание временем выдержали другие персонажи этого рода, такие, как Джонни Уокер, фигура в высокой шляпе, и человечек компании Michelin. Животные также часто используются в схемах формирования фирменного стиля (торговых марок и названий брендов), особенно часто лев. Но и другие животные выступают в этом качестве: черная лошадь — символ Lloyds Bank; черно-белые шотландские терьеры — символ виски Black and White; старая английская сторожевая — символ красок Dulux компании ICI. На самолетах Indonesian Airlines изображена птица, на самолетах Malaysia Airlines — воздушный змей, а на самолетах Cyprus Airways — муфлон, горная овца.