Понятие маркетинговой деятельности: содержание, функции

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ рынка предприятия;

• исследование продукта (изделия или вида услуг);

• анализ форм и каналов сбыта;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение "ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству предприятия наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство предприятия определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

В основе организации маркетинговой деятельности лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Можно выделить следующиецелимаркетинговой деятельности:

• достижение максимально возможной прибыли для производителя,

• достижение максимально высокого уровня потребления для всех покупателей,

• достижение максимальной потребительской удовлетворённости в тех или иных товарах и услугах,

• предоставление максимально широкого выбора для покупателей.

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

1) комплексное изучение рынка,

2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей,

3) планирование товарного ассортимента и цен,

4) разработку мер для полного удовлетворения существующего спроса,

5) планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам. В результате этих исследований создается информативная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер.

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой внутренней и экспортной деятельности; эффективная реализация товара на внутреннем и внешнем рынках в намеченных количествах,

• постоянное исследование рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия,

• направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на их основе товаров, обладающих рыночной новизной, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность,

• инновация - постоянное обновление производства, товара и методов сбыта,

• планирование - разработка исходя из целей организации, долгосрочной стратегии и тактики их выполнения,

• адаптация, т.е. гибкое реагирование, приспособление всей производственно-хозяйственной деятельности организации к требованиям существующего и потенциального спроса.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих предприятий-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

· аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды предприятия;

· продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

· сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

· функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Таким образом, в каждом из четырех блоков комплексных функций выделяют ряд подфункций:

· Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

· Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

· Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

· Функция управления и контроля

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

В последние годы большое внимание стало уделяться маркетинговым исследованиям и их использованию в производственной деятельности. Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимо проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия.

Таким образом, суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.