Маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй»

 

Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «Или-Строй» является именно разработка продвижения и реализации продукции. Это связано именно с главенствующей сбытовой функцией торгово-посреднической организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической системы.

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд капчагайских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. «Или-Строй» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».

У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах по предоставлению информации о рынке реализации строительных материалов, где «Или-Строй» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные посетители страниц – фирмы Капчагая и Алматы. Покупатели, приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.

Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Или-Строй», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта, ширина и глубина номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

ТОО «Или-Строй» является одним из таких промежуточных уровней

Для того чтобы выявить, какой канал распределения является, для ТОО «Или-Строй» наиболее предпочтительным, необходимо рассчитать показатель структуры каналов распределения:

 

Выр.ij

Sij канал = -----------, (1)

Выр.i

 

где S – рентабельность использования канала;

j – вид канала;

i – индекс достигнутой рентабельности.

 

Динамика структуры распределения представлена в таблице 5.

 

Таблица 5 - Динамика продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год

Канал распределения		Период исследования
		1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Косвенный маркетинг	абс. зн.	15000	39200	52000	0
	индекс	1	2,61333	3,46667	0
Прямой маркетинг	абс. зн.	196196	245720	160260	83070
	индекс	1	1,252421	0,81683	0,423403
Рентабельность продаж	абс. зн.	15,15938	91,50358	34,031377	48,05639
	индекс	1	6,036104	2,2449059	3,170077

 

Данные таблицы 6 показывают, что для ТОО «Или-Строй» с переходом на канал косвенного маркетинга и отказ от прямого маркетинга в течение 2008 года, происходило резкое изменение рентабельности продаж. Если в первом квартале 2008 года более широкое применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 15,1594 до 91,50358. То дальнейшее увеличение применения косвенного маркетинга и уменьшение распределение через канал прямого маркетинга вызвало падение рентабельности до 34,03138 в третьем квартале. А полный переход на прямой маркетинг в четвертом квартале опять вызвал рост рентабельности до 48,05639.

 

Таблица 6 - Динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» по каналам распределения за 2008 год

Канал распределения	Период исследования
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Косвенный маркетинг	7,10241	18,56096	24,621678	0
Прямой маркетинг	92,8976	81,43904	75,378322	100
Рентабельность продаж	15,1594	91,50358	34,03138	48,05639

 

Рисунок 7 демонстрирует изменение динамики рентабельности продаж относительно увеличения и уменьшения прямого и косвенного маркетинга на ТОО «Или-Строй» в общем канале распределения.

 

 

Рисунок 7 - Изменение динамика рентабельности продаж ТОО «Или-Строй» за 2008 год

ТОО «Или-Строй» является торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе рисунка можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ТОО «Или-Строй» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В следующем периоде ТОО «Или-Строй» решил меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж.

И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг, как основной канал распределения.

Таким образом, наиболее предпочтительным для ТОО «Или-Строй» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

Наибольшую долю в портфеле заказов ТОО «Или-Строй», а следовательно и в структуре продаж занимают керамические изделия, в частности кафель. Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду продукции ТОО «Или-Строй».

Цель анализа объема заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» - отслеживание этого показателя и улучшение его значений.

О возможной группировке заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» дают представление таблиц 7 и 8. Необходимо выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов кафеля ТОО «Или-Строй» за сентябрь 2008 и январь 2009.

Таблица 7 - Количество продаж кафеля в ТОО «Или-Строй» в период сентябрь 2008 - январь 2009 г.г. (кв.м.)

Месяц	(кв.м./мес.)
Сентябрь	1569
Октябрь	1767
Ноябрь	1276
Декабрь	1118
Январь	913

 

Отрицательная динамика количества продаж за период с сентября 2008 г. по январь 2009 г. Отношение самого большого количества заказов за месяц (октябрь) к самому маленькому количеству заказов (январь) составляет 1,93, т.е. разница в количестве заказов в рассматриваемый период приближается к 100%. Изменилась средняя стоимость заказа: в октябре - 9 103 тенге., в январе - 10 238 тенге. Валовая выручка составила: 16085750 тенге. (октябрь) и 12 173 тенге. (январь). При уменьшении выручки практически на 25% произошло уменьшение количества продаж на 33%.

 

Таблица 8 - Структура объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» в период до падения объемов продаж и в настоящий период

Анализ структуры объемов заказов
Заказы объемом от - до, тенге.	ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом				ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом
	Кол-во	%	Кол-во (нараст. Итогом)	%	Тенге.	%		Тенге. (нараст. Итогом)		%
0-30000	536	30.33	536	30.33	804287.5	5		804287.5		5
30001-55000	378	21.39	914	51.73	1608575	10		2412862.5		15
55001-85000	195	11.04	1109	62.76	1367288.75	8.5		3780151.25		23.5
85001-110000	107	6.055	1216	68.82	1045573.75	6.5		4825725		30
110001-145000	227	12.85	1443	81.66	2895435	18		7721160		48
> 300000	68	3.848	1767	100	2734577.5	17		16085750		100
Итого:	1767	100			16085750	100
Заказы объемом от - до, тенге.	ЗАКАЗЫ/ЯНВАРЬ: нарастающим итогом				ВЫРУЧКА/ЯНВАРЬ: нарастающим итогом
	Кол-во	%	Кол-во (нараст. Итогом)	%	Тенге.		%		Тенге. (нараст. Итогом)		%
0-30000	568	47.77	568	47.77	852110		7		852110		7
30001-55000	143	12.03	711	59.8	608650		5		1460760		12
55001-85000	78	6.56	789	66.36	547785		4.5		2008545		16.5
Итого:	1189	100			12173000		100

 

Три самые крупные группы заказов (64,5% от общего числа) дали 33% выручки в октябре, три самые крупные группы заказов в январе (70,5% от общего числа) дали 66,8% выручки в январе.

Самый большой вклад в выручку в октябре (24%) дала группа заказов, составляющая 8,72% от их общего числа; самый большой вклад в выручку в январе (52%) дала группа заказов, составляющая 10,7% от общего числа.

Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов кафеля в ТОО «Или-Строй» за исследуемый период:

Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки.

Портфель заказов сильно смещен в сторону мелкооптовых клиентов.

При положительной динамике привлечения крупнооптовых клиентов их количество не является достаточным.

В феврале наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки.

Шкала учета объемов заказов сильно смещена в сторону мелкооптовых клиентов, что приводит к учету средних клиентов как крупнооптовых.

В связи с тем что затраты на управление и сбыт в ТОО «Или-Строй» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов.

Одним из наиболее удобных и действенных методов сопоставления данных для выбора альтернативы развития является метод SWOT-анализа, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде фирмы и производится экспертным путем с помощью специальной матрицы.

Состав матрицы SWOT-анализа ТОО «Или-Строй» (таблица 9).

 

Таблица 9 - Матрица SWOT-анализа ТОО «Или-Строй»

Возможности - привлечение капитала для инвестиций в развитие компании; - расширение торговой базы; - привлечение новых поставщиков сырья и товаров; - создание региональной сбытовой сети; - интеграция с сырьевыми, производственными, сбытовыми структурами; - выход на смежные рынки.	Угрозы - высокий уровень конкуренции; - ценовой демпинг конкурентов; - развитие марочных продуктов на рынке; - высокие ставки привлечения капитала; - потеря поставщиков сырья и отказ от поставок продукции по дилерскому договору.
Сильные стороны предприятия - современная торговая база; - широкая клиентская база; - оригинальные виды товаров и торговых марок в ассортименте; - возможность расширения торгового ассортимента; - реализация продукции казахстанского производства; - наличие воли руководства к развитию бизнеса; - известность компании.	Слабые стороны предприятия - отсутствие стратегического планирования; - отсутствие свободных средств для развития компании; - высокие постоянные затраты на управление и сбыт; - слабое управление взаимоотношениями с клиентами; - отсутствие маркетингового мышления.

 

Ценовая политика ТОО «Или-Строй» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

Строительные материалы, составляющий значительную часть ассортимента фирмы, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:

Обои – это тот товар, которые в Капчагай ввозят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален. Связано это с тем, что большая часть данной ассортиментной группы является так называемым «чемоданным» товаром.

Кафель. Размер прибыли здесь зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость китайского кафеля очень низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносит российский кафель т.к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «Или-Строй».

Строительные смеси и клеи. Цена в фирме на этот вид продукции наиболее высока т.к. маркетинговый отдел считает, что клиент, приобретающий кафель и обои обязательно купит к ним клей именно у них.

 Прокладка и установка строительного оборудования относятся к сложным видам работ, связанных с большими затратами материальных, временных и людских ресурсов. При этом квалификация устанавливающего персонала должна быть достаточно высокой. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 5 процентов и выше.

 Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «Или-Строй». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:

- уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

- увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время карагандинский регион является законодателем по продажам строительных материалов.

- выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства строительных материалов, таких как испанской фирма «Cisco».

Сейчас наиболее быстро падают цены на обои: в первую очередь это китайский товар.

Роль фирмы «Или-Строй» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка города Капчагай. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

В планах торговой сети увеличивать занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговый отдел ТОО «Или-Строй» не справляется со своими обязанностями. С каждым месяцем объемы продаж и прибыль фирмы падают, что говорит о несбалансированности портфеля заказов, низком конкурентном положении и неправильном выборе и разработки мероприятий по стимулированию сбыта, в результате чего появляется необходимость проведения маркетинговых исследований в данных областях.