Маркетинговые исследования в области торговой деятельности ТОО «Или-Строй»

 

Проведя маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй» было выявлено, что фирма находится в крайне сложном экономическом положении. Начиная с октября 2008 года, продажи фирмы снизились почти на 35%. В результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований, с целью разработки рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.

Данное исследование особенно актуально для ТОО «Или-Строй» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы – отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Капчагай. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «Или-Строй» - формирование портфеля заказов на 2009 год.

В ходе исследования решались следующие задачи:

- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «Или-Строй» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских, казахстанских и европейских строительных материалов.

- оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «Или-Строй», динамики спроса в 2008 году.

 Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «Или-Строй» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «Или-Строй».

1.Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «Или-Строй» за 2008 год.

2.Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов города Капчагай осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй».

С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов города Капчагай реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение В). Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «Или-Строй».

Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «Или-Строй» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке А.1 в приложение А.

Закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.

Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали на 500000 тенге строительных материалов в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 10 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 3000000 тенге, 5000000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины редко специализируются на отделочных строительных материалах. Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много строительных материалов. Действительно, все магазины реализующие «фасадные» строительные материалы, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 1000000 тенге.

Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «Или-Строй» строительными магазинами города Капчагай в 2008 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 40 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «Или-Строй», можно предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.

Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны в диаграмме на рисунке А.2 в приложении А. Более половины респондентов указали на уменьшение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.

Основная причина снижения закупок строительных материалов - уменьшение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2008 года. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в 2008 году (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Уменьшение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих ипотечных программ, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации.

Большинство опрошенных отметили закупки строительных материалов нескольких стран производителей (рисунок А.3, приложение А). Более половины респондентов указали на закупки в 2008 гг. строительных материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок.

В таблице 10 приведены доли респондентов, закупающих строительные материалы российских, китайских, казахстанских и европейских марок.

 

Таблица 10 - Предпочтение потребителей по рынку строительных материалов г. Капчагай

Страна производитель	Доли респондентов использовавших % (2008 год)	Доли респондентов отказавшихся от применения %	Преобладающая причина отказа	Доли респондентов закупающих % (2007 год)
Россия	50	10	претензии к качеству	30
Китай	35	60	претензии к качеству	60
Европейские марки	10	30	Высокая цена	10
Казахстанские марки	5	0	нет	3

Большинство опрошенных закупали строительные материалы, как под китайскими, так казахстанскими и российскими марками, значительная часть - только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2007 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалов. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10-12% потребителей. Также наблюдается увеличение спроса на продукцию казахстанского производства, в частности за 2008 год по сравнению с 2007 годом данный прирост составил 2%.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения строительных магазинов города Капчагай в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.

Наибольшее число отказов приходится на материалы китайского производства. Претензии к качеству материалов детализировали только некоторые респонденты. Два вида претензий встречались чаще всего: низкое качество и высокая цена.

Сведения, о закупках строительных материалов в ТОО «Или-Строй», получены от магазинов – продавцов. Всю полученную от фирм информацию сопоставляли между собой.

Согласно оценке, в 2007 году на ТОО «Или-Строй» в городе Капчагай и области было закуплено строительными магазинами товара на 56 млн. тенге, в 2008 году – 40 млн. тенге. Падение объемов потребления в 2008 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2008 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.

Доли, которые занимали в объемах закупок 2008 года отдельные виды строительных материалов, показаны в диаграмме на рисунке А.4, приложение А. Большая часть закупок приходится на традиционные керамические материалы, прежде всего, настенный кафель. Примерно равны доли, занимаемые интерьерными вододисперсионными красками и обои. Сухие строительные смеси потребляются в сравнительно небольших количествах. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2007 году. Хотя наблюдается тенденция падения заказов на краски и обои по сравнению с 2007 годом.

Емкость рынка строительной продукции оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

На основании данного исследование можно утверждать, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, по сравнению с предыдущими годами.

Следующим направлением маркетинговых исследований для данной фирмы является анализ рекламного рынка города Капчагай, с целью разработки наиболее выгодной для ТОО «Или-Строй» рекламной компании.

На данный момент печатный рекламный рынок города Капчагай представлен следующими газетами: «Караван», «Онтустiк Казакстан», «Южный Казахстан», «Панорама Капчагая», «Капчагай келбетi», «Шара-Бара», «Своя газета», «Сегодня», «48 часов», «Деловой курьер», «Реклама», «Регион плюс».

Цены на рекламные объявления в данных источниках следующие: частники – от 100 до 650 тенге, коммерческие организации и учреждения – от 800 до 2000 тенге.

Также рекламу рынок Капчпгая представлен следующими радио и телеканалами: Областное ТВ и радио, «Хабар», «НТК», «31 канал», «КТК», «Капчагай» и др.

Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай представлены в таблице 11.

 

Таблица 11 - Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах города Капчагай

Наименование газеты	Город	Стоимость для юридических лиц в тенге (1 кв. см.)
1. «Караван»	Алматы, Капчагай	1900
2. «Цесна-Инфо»	Капчагай	900
3. «Купи-Продай»	Капчагай	1100
4. «Регион плюс»	Капчагай	1600
5. «Регион Юг»	Капчагай, Алматы	1400
6. «Онтустiк Казакстан»	Капчагай, Алматы	1200
7. «Реклама»	Капчагай	1000
8. «Своя газета»	Капчагай	1100
9. «Сегодня»	Капчагай, Алматы	1500
10. «Деловой курьер»	Капчагай, Алматы	2000

 

Также для исследования рекламного рынка города Капчагай, был проведен опрос среди населения, по поводу того, какие каналы предпочитает смотреть население города. Было опрошено 30 респондентов. Полученые результаты представлены в таблице 12.

 

Таблица 12 - Предпочтения населения города Капчагай в области просмотра телеканалов

Канал	% населения, который смотрит этот канал
1. «31 канал»	87,5
2. «Казахстан 1»	84,4
3. «Евразия»	81,7
4. «НТК»	15,6
5. «КТК»	12,1
6. «Хабар»	7,2
7. «Ел арна»	0,9

 

В ходе исследования было выявлено, что по данным на 1 января 2009 года в г. Капчагай зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств (таблица 13). Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

 

Таблица 13 - Соотношение рекламных агентств города Капчагай

	Количество агентств	% от общего количества
Мелкие (до 50 тыс. тенге)	5	33,3
Средние (50-300 тыс. тенге)	6	40,0
Крупные (более 300 тыс. тенге)	4	26,7

 

По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы (таблица 14):

 

Таблица 14 - Классификация рекламных агентств города Капчагай по формам собственности

Форма собственности	Количество агентств	% от общего количества
Частные и коллективные	13	86,6
С иностранным участием	2	6,7

 

В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства города Капчагай способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства Капчагая специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.

Исследование конкурентного положения ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай дало следующие результаты.

У ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай имеется 4 основных конкурента:

- ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай»;

- ТОО «АкмолаКапчагайСтрой»;

- ТОО «Мегастрой»;

- ТОО «Строй Деталь».

- также имеется ряд индивидуальных предпринимателей (ИП), которые поставляют и реализуют строительные материалы партиями на рынках и в магазинах города Капчагай.

Обобщенно конкурентное положение ТОО «Или-Строй» представлено в таблице 15.

 

Таблица 15 - Конкурентное положение ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай  

Фирма	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Наличие сертификатов
ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай»	-	=	-	-	=
ТОО «АкмолаКапчагайСтрой»	+	=	-	-	=
ТОО «Мегастрой»	-	-	-	-	=
ТОО «Строй Деталь»	-	-	-	=	=
ИП	-	+	+	+	+

 

Знак «+» в данной таблице означает преимущество ТОО «Или-Строй» относительно конкурента, знак «-» - худшее положение, знак «=» - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТОО «Или-Строй» на рынке реализации строительных материалов города Капчагай является одним из самых плохих. Лидерство занимает ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».

Доля каждой фирмы на рынке реализации строительных материалов города Капчагай представлена на рисунке Б.1, приложение Б.

Как видно из рисунка Б.1, ТОО «Или-Строй» занимает самую малую долю рынка города Капчагай по продажам строительных материалов.

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТОО «Или-Строй» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на ТОО «КНАУФ Гипс Капчагай».

Можно сделать вывод, о низком конкурентном положении ТОО «Или-Строй» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТОО «Или-Строй» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста.

В данном случаи появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Или-Строй» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2009 год, провести исследование по поиску нового рекламного медиоканала, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.