Анализ комплекса маркетинга в банке

 

Товарная политика в ОСБ № 8602.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками Республики Хакасия, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Основными задачами товарной политики в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка являются: определение и удовлетворение запросов клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью, так называемой матрицы Ансоффа (Таблица 2.5).

 

Таблица 2.5 - Матрица И. Ансоффа

	Старые	Новые
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

 

Эта матрица дает возможность руководству банка разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). Наш банк в своей деятельности использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии банк использует следующие возможности:

а) найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

б) убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой банка и привлечь новых клиентов;

в) предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно - исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, проводимой маркетинговой службой территориального банка, находящегося в г. Красноярске, службой персональных менеджеров отделения, расширяя модификации и способы предоставления продуктов и услуг, что улучшает их потребительские свойства.

Банком ведется позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от услуг других банков. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство отделения предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Так, практически каждый год, банком в отдаленных районах Республики Хакасия открываются офисы Сбербанка, которые предоставляют практически весь спектр услуг.

И, наконец, банк может позволить себе стратегию диверсификации. Он имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге - ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке.

Товарная политика в Абаканском отделении предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

а) систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта;

б) разработку систем управления качеством услуги;

в) контроль качества предлагаемой услуги или продукта;

г) активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги;

д) организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Стержневое звено товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, внедряя новую услугу и увеличивая прибыль, выполняется Абаканским отделением практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Абаканского отделения № 8602. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизм.

Если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то банковской услуге или продукту подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее той или иной услуги потенциальным потребителем. Прибыли снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов.

Методы ценообразования в ОСБ № 8602.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;

в) банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

г) банк изучает цены конкурентов;

д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

е) банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.

Так как банк не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У Сбербанка есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные банковские продукты и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

Процесс разработки ценовой стратегии Сбербанка состоит из нескольких этапов.

Территориальным банком, прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.

Сбытовая политика в ОСБ № 8602.

Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Абаканском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится в деловой части города; банк имеет стационарные филиалы; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных автоматов.

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке /22/.

Стимулирование сбыта в банке проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников в Абаканском отделении Сбербанка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Руководство Абаканского отделения стремиться многое в жизни своих работников изменить в лучшую сторону. Здесь материальные стимулы имеют переменную - премии за высокие результаты работы подразделения, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. При подведении итогов работы подразделений, систематическом отслеживании соответствия карьерного роста каждого сотрудника достигнутым результатам, обеспечении участия сотрудников в различных конкурсах и проектах. Так, например, при подведении итогов работы за год, работники банка поощряются почетными грамотами Сбербанка России, денежными премиями.

Коммуникационная политика в ОСБ № 8602.

Целью коммуникационной политики является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Как таковой, в штатном расписании Абаканского отделения не существует маркетинговой службы, но ответственными сотрудниками бизнес-подразделений банка постоянно проводится работа по привлечению клиентов, продвижению банковских услуг на рынке Хакасии.

В марте текущего года Восточно-Сибирским банком были созданы в региональных отделениях подразделения персональных менеджеров. Что это значит? А значит это то, что текущую и перспективную работу с клиентами координирует сектор персональных менеджеров отдела корпоративных клиентов и бюджетов. Сектор формирует списки VIP - клиентов крупных клиентов банка и закрепленных за ними персональных менеджеров. При возникновении необходимости менеджер организует встречу с клиентом посредством доведения информации до клиента и согласования с ним срока и места проведения встречи, выполняя организационные, методологические и аналитические функции во взаимоотношениях с клиентами.

Помимо прочего, коммуникационной деятельностью частично, помимо бизнес-подразделений и персональных менеджеров, занимается Общий сектор. В его обязанности входит: непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации; размещение рекламных и информационных материалов в СМИ; согласование рекламных и информационных материалов с территориальным банком; заключение хозяйственных договоров со СМИ; изготовление сувенирной продукции отделения; освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения. Порядок взаимодействия Общего сектора с подразделениями отделения следующий.

Согласно предоставляемым и утвержденным руководством отделения и территориального банка медиа-планом на текущий год, а также смете административно-хозяйственных расходов по статье "Расходы на рекламу" ответственные сотрудники подразделений предоставляют заявки на то или иное размещение рекламной информации о деятельности банка сотруднику Общего сектора, предварительно согласовав с курирующим заместителем управляющего отделения, а также юридической службой банка. Далее, в самые короткие сроки проводится размещение рекламно-информационного материала в СМИ.

Реклама. Отделение использует 2 вида рекламы: фирменная реклама (банк рекламирует достоинства банка); товарная реклама (информирует о достоинствах продуктов и услуг). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Банк использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, реклама по почте, в виде годовых докладов, традиционных бюллетеней, листовок и буклетов), участие в выставках, связи с общественностью, разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов (последний слоган - "Банк, который всегда рядом").

Связи с общественностью. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, и в рамках этого, отделение достаточно часто участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка - выполнение определённых социальных обязанностей.

На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь банк планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Кадровая политика в ОСБ № 8602.

Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов в банке недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации /23/.

Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом.

Система работы с персоналом - совокупность принципов и методов управления кадрами в банке (Рисунок 1).

 

Система работы с персоналом

Кадровая политики

Подбор персонала

Оценка персонала

Расстановка персонала

Обучение персонала

Тип власти в обществе

Расчет потребн. в кадрах

Оценка потенциала работников

Планирова- ние служебной карьеры

Професс. подготовка

Стиль руков-ва

Модели рабочих мест (должн-тей)

Оценка индивид. вклада

Условия и оплата труда

Повышен. квалификации

Филосо-фия предприя-тия

Професс. подбор кадров

Аттестация кадров

Движение кадров

Перепод. кадров

Правила внутр. труд. распорядка

Формиров. резерва кадров

Послевузовское доп. образова- ние

Коллек-тивный договор

Рисунок 1 - Система работы с персоналом в банке

 

Несмотря на ряд особенностей в управлении банковским персоналом, осуществляется оно в Абаканском отделении традиционно по общим канонам и теориям управления персоналом.

Система работы с кадрами в Абаканском ОСБ № 8602 состоит из пяти взаимосвязанных подсистем: кадровая политика, подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, обучение персонала.

Система отбора персонала. Специфика средств, направленных на решение данной задачи: средства направлены на диагностику не уже работающих, а на кандидатов на определенную должность. То есть речь идет о таких средствах, которые позволили бы дать прогноз относительно того, насколько данный кандидат будет эффективен в данной должности, насколько быстро сможет вписаться в специфику требований. Все методики, направленные на решение этой задачи могут быть классифицированы по разным основаниям, например:

а) по способу получения исходной информации: использующие психологические или социологические тесты, использующие игровые средства получения информации;

б) по степени формализации процедуры процесса диагностики: жестко алгоритмизированные, где личность диагноста мало влияет на результаты, слабо формализованные (результаты определяются интуитивно).

Отбор на должность - одна из важнейших функций кадрового менеджмента в банке, включающий в себя четкое формулирование требований к должности, активный поиск кандидатов, формирование и работу с резервом, различного рода процедурный отсев, отбор, проверку кандидатов, выбор наиболее достойных.

Сегодня появились новые требования к системе отбора персонала на должности. Осознание того факта, что работники организации являются не просто наемным персоналом, а и человеческим капиталом, то есть элементом грамотной инвестиционной программы, привело к тому, что происходит отказ от существовавшей прежде практики оценивать качества только тех претендентов на должность, которые обратились в поисках работы в данную организацию по своей инициативе (или по протекции, или на основании личных связей). Вместо этого используются активные методы поиска и вербовки персонала, привлечение как можно большего числа соискателей, удовлетворяющих предъявляемым требованиям, чтобы впоследствии осуществить выбор из возможно большего числа вариантов.

Можно выделить следующие этапы в процессе отбора кандидатов:

а) определение критериев и показателей оценки, задание требований на должность (для ограничения круга потенциальных кандидатов лишь теми, кто может соответствовать предъявляемым требованиям);

б) предварительный отсев кандидатов для конкурса (обработка и оценка первичной информации, представленной потенциальными кандидатами);

в) оценка и сравнительный анализ кандидатов в ходе конкурсного отбора (проводится специалистами кадровой службы с использованием различных методик для проверки соответствия качеств кандидатов тем, что предъявляются к должности);

г) представление заключения по результатам проверки по нескольким наиболее достойным кандидатам, из числа которых будет осуществлен окончательный выбор.

Известно, что Абаканское отделение работает в конкурентной и постоянно изменяющейся среде, в условиях неопределенности и нестабильности, поэтому его деятельность носит рисковый характер.

Это требует от банковского персонала особой, повышенной ответственности и понимания того, что каждый отдельный работник своим трудом напрямую влияет на общие результаты работы банка, на его имидж и его судьбу. Любой рядовой эпизод банковских будней (выдача денег из кассы банка, предоставление ссуды клиенту, зачисление денег на расчетный счет и т.д.) может привести банк как к успеху, так и к банкротству.