Сутність маркетингової діяльності на підприємствах агропромислового комплексу

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ТА ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

 

Сутність маркетингової діяльності на підприємствах агропромислового комплексу

 

Маркетинг це комплексна система організації виробництва й збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, розробки стратегії й тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортиментів, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту й рекламі, оптимізації каналів руху товарів і організації збуту, організації технічного сервісу й розширення асортиментів сервісних послуг, що представляють.

В основі терміна "маркетинг" лежить слово "market", що означає "ринок". Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

· надійну, достовірну й своєчасну інформацію про ринок, структуру й динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

· створення такого товару, набору товарів (асортиментів), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

· необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

 

Маркетинг - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми й групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок (рисунок 1.1).

 

потреба, нестаток у чому-небудь, що вимагає задоволення

ПОТРЕБА

Потреба (потреба, нестаток у чому-небудь, що вимагає задоволення). Коли людина не в змозі задовольнити якусь потребу, вона або її заміняє або знижує рівень своїх запитів. Поняття потреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоу й ін.), у тому числі визначальне поводження споживачів на ринку. Головне завдання маркетингу - знайти потребу й задовольнити її.

Бажання (потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистістю індивіда). Іноді називається конкретизованою потребою. Наприклад, загальна потреба в їжі, трансформується в більше приватну потребу у фруктах, що, у свою чергу, вилилася в конкретизовану потребу, бажання, купити яблука. Причому в різних регіонах і країнах загальні потреби трансформуються в найрізноманітніші бажання, обумовлені культурними, історичними, географічними й ін. факторами. Ту ж потребу в їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, що проживають в одній країні й випробовують ту саму потреба, можуть її задовольняти шляхом придбання різних товарів.

Попит (бажання, конкретна потреба, підкріплене купівельною спроможністю). При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби й бажання шляхом придбання продуктів, які приносять їм найбільшу користь і задоволення.

Продукт (усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, з метою задоволення певних потреб). Продукт - це все, що може задовольняти які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). У літературі по маркетингу, англійський термін "product" найчастіше переводиться як товар. Однак треба пам'ятати, що товар (goods) - це фізично відчутний продукт, до категорії якого не ставляться, наприклад, послуги, ідеї, організації. З огляду на, що у вітчизняній літературі широко використається термін “товар” у даних публікаціях там, де не спотворюється зміст, терміни “продукт” і “товар” використаються як синоніми.

Обмін (акт одержання від когось бажаного продукту шляхом пропозиції йому чогось у замін). Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови:

· сторін повинне бути як мінімум дві;

· кожна сторона повинна повинно мати щось, що могло б являти цінність для іншої сторони;

· кожна сторона повинна хотіти зробити обмін з іншою стороною;

· кожна сторона повинна бути вільної у виборі - вступати в чи обмін ні;

· кожна сторона повинна у змозі здійснювати комунікації й доставку свого продукту.

Дотримання цих умов робить обмін можливим, а чи відбудеться він чи ні залежить від того, чи прийшли сторони до угоди й чи готові вони укласти угоду.

Угода (торговельна операція між двома сторонами, що включає, принаймні, два суб'єкти інтересу та угода про умови, строки й місце її реалізації). Існують два види угод: грошова угода, коли продукти обмінюються за гроші й бартерну угоду. Угода припускає виконання наступних умов: наявність принаймні двох продуктів, що представляють інтерес для взаємного обміну; погоджених умов, часу й місця її здійснення.

Ринок у маркетинговому розумінні - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців продуктів, а також місце, де відбуваються угоди. Саме на ринку зроблений продукт і витрачений на нього працю доводять свою соціальну значимість, здобувають визнання у споживачів. У сучасному суспільстві ринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, одержання замовлень широко використаються сучасні кошти комунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу, під ринком також розуміється сукупність споживачів певного продукту; говорять - ринок металу, зерна й т.п.).

Таким чином, потреби, виливаються в конкретні бажання, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформлюваний у вигляді певної угоди. Звідси треба, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

Інакше кажучи, маркетинг - це філософія управління, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їхніх запитів, веде до успіху організації й приносить користь суспільству.

На рівні окремих суб'єктів господарювання маркетинг визначається як цільна система, призначена для планування асортиментів і обсягу продуктів, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками й стимулювання їхнього збуту, щоб досягнуте при цьому розмаїтість благ приводило до задоволення інтересів як виробників, так і споживачів. Дане визначення має досить широкий зміст, тому що охоплює діяльність також і некомерційних організацій. Таким чином, маркетинг - це діяльність організації в інтересах її клієнтів.

У більше вузькому, підприємницькому змісті, для комерційних організацій, керівництво яких як головна мета їхньої діяльності визначило одержання прибутку, а це далеко не завжди так, під маркетингом може розумітися система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, яка спрямована на одержання прийнятної величини прибутку за допомогою дослідження й активного впливу на ринкові умови.

Таким чином, маркетинг одночасно є системою мислення й системою дій.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік при прийнятті рішень потреб, динаміки попиту й ринкової кон'юнктури.

Даний принцип визначає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої й прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поводження на ринку споживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто не досить добре знають, що саме вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти, що бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимоги ринку, до структури попиту виходячи не із миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова й т.д.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більше того, одне із завдань маркетингу укладається у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво й збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від попиту і вимагає провадити товари в асортименті й обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланок, що почувають пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації й рекомендацій не тільки ринкової, але й виробничої, науково-технічної й фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стану й динаміки попиту й ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того або іншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів про продукти організації й вплив на споживачів за допомогою всіх доступних коштів і методів просування з метою схилити їх придбати саме даний товар.

Найбільшою помилкою керівників, орієнтованих тільки на розробку й виробництво нових продуктів, є затвердження, що якщо в лабораторії винайшли оригінальну, дуже ефективну мишоловку, то ринок сам проторує дорогу до даної лабораторії. Розробка й виробництво ефективних нових продуктів, безумовно, є однією з головних завдань більшості організацій. Однак не менш важливим завданням є їх успішне просування на ринок.

Основні цілі маркетингової діяльності на підприємстві: досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

1. Досягнення максимально можливого високого споживання;

Багато вчених вважають, що ціль маркетингу - полегшувати й стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості й багатства. За всім цим криється затвердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим счастливіші вони стають.

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності;

Відповідно до цієї крапки зору, ціль системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

3. Надання максимально широкого вибору;

Деякі дослідники ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільше повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари й послуги стануть дорожче, оскільки велика розмаїтість викличе ріст витрат по їхньому виробництву й підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення розмаїтості товарів зажадає від споживача більше часу й зусиль на знайомство з різними товарами і їхньою оцінкою. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору.

4. Максимальне підвищення якості життя;

Багато хто вважають, що основна мета системи маркетингу повинна укладатися в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з:

якості, кількості, асортиментів, доступності й вартості товарів;

якості фізичного середовища;

якості культурного середовища.;

Прихильники цього погляду оцінюють систему маркетингу не тільки по ступеню безпосередньої споживчої задоволеності, але й по впливу діяльності у сфері маркетингу на якість фізичного й культурного середовища.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності й керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції й установлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові й роздрібні торговельні організації, фахівців з маркетингу й різних споживачів. Як показано на рисунку 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися й розподілятися різними способами, ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

Рис 2 Суб‘єкти маркетингової діяльності

 

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

· багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурси для прямого маркетингу;

· прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску відповідної продукції або продажі відповідних товарів інших фірм;

· організація не може, або не хоче виконувати певні функції й шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній прибігають до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовують дослідні організації для розробки поросних листів, збору й аналізу даних.);

· багато організації малі для ефективного виконання певних функцій;

· для багатьох товарів і послуг уже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;

· багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки у більших кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т.д.

Кожне підприємство має певні ресурси - фінансовими, виробничими, кадровими й т.д. Ці ресурси воно повинне мобілізувати і направити на те, щоб використати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним образом, що забезпечує акумуляцію коштів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинне вести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які мають гарний потенціал для реалізації необхідного обсягу продажів і одержання необхідного прибутку.

Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, варто виходити з наступного:

1.Міри, які підприємство приймає заради найкращого використання існуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одного боку, підприємство повинне запропонувати споживачам продукти, що задовольняють їхнім потребам і бажанням і за ціною, що вони хочуть і можуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинне вживати продумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їхні продукти. З розвитком концепції маркетингу стало видно, що політика продажу й робота служб продажі можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "піймані на гачок" тоді, коли продукти задовольняють їхнім потребам, а ціни для них прийнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.

2.Фінансовий ефект повинен бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією на задоволення потреб споживача, і всі інші заходи для найбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий і обсяг виробництва, як такий. Важливий фінансовий ефект. Кінцева мета маркетингу складається в здійсненні задовільного фінансового ефекту, що робить можливим акумуляцію коштів, що дає можливість підприємству жити й розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва й обсягу продажів має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат господарювання.