А иак же экономное секретное оружие мамы

(Hilton Guest, September 2000)

Главным критерием распределения культуроспецифичной информации в рекламных текстах является направленность текста на определенную аудиторию. Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения и сохранения культурного опыта, можно разъяснить национально-культурную специфику мировосприятия, выявить национально-культурные особенности организации информационного пространства, определить способы кодирования культуроспецифической информации в рекламных текстах. Интересны так же проблемы, связанные с рассмотрением текстов массовой информации в свете взаимодействия культур. Мы видим, что культурные различия играют огромную роль в разработке эффективной рекламной стратегии, так как именно культура определяет мировоззрение ее носителей, их самосознание. Соответственно именно этот фактор определяет выбор «тона» в подходе к рекламе.

Следующим важным пунктом в изучении когнитивного аспекта медиа текстов является понятие «идеология». Начиная с момента своего зарождения во Франции 18 века, идеология как «наука об идеях» привлекает внимание ученых.

Значение идеологии для изучения вопросов языка и культуры огромно, и влияние идеологических факторов на различные аспекты речевой деятельности все чаще становится предметом исследования. Применение идеологической концепции к изучению вопросов языка и культуры чаще всего основывается на традиционном определении идеологии как совокупности идей, взглядов, системы ценностей и социальных отношений, присущих тому или иному обществу или общественной группе. Данное определение подчеркивает значимость идеологии для изучения психолингвистических аспектов текстов массовой информации, пересекаясь с такими важными, с точки зрения когнитивного подхода понятиями, как концептуализация и категоризация, оценка, интерпретация и т.д.

Особое значение изучение идеологического компонента рекламных текстов приобретает в условиях информационного общества, когда роль СМИ неизменно возрастает, а когнитивное освоение реальности во многом зависит от тех версий и интерпретаций действительности, которые выгодны заказчику текста массовой коммуникации. Это относится как к прикладным формам массовой коммуникации (реклама, пропаганда), так и к публицистическим и новостным текстам. Механизм функционирования СМИ предполагает не столько отражение окружающей действительности, сколько ее интерпретацию, комментарий, оценку, способствующую созданию определенного идеологического фона. Поэтому, наряду с информативной к важнейшим функциям СМИ относится функция идеологическая или интерпретационная.

Например, реклама печатного издания Wall Street Journal аппеллирует к представлению американцев о так называемой «американской мечте»:

Ø «The daily diary of the American dream»

Innovate

Hugo

Woman

Не имитируйте

Внесите новшества

Hugo

Для настоящих Женщин

(Cosmopolitan, September 1999)

В данной рекламе лингвистическими средствами косвенно утверждается уникальность и инноваторские способности парфюмерии фирмы Hugo Boss, и, следовательно, потребителю внушается мысль о том, что именно купив духи данной фирмы, он приобретет такие качества как оригинальность и независимость.

Таким образом, мы можем заключить, что товар ― это совокупность ценностей и идей, а не просто функциональный объект. К совокупности ценностных характеристик товара помимо его функциональных качеств исследователи причисляют так же социальные, психологические, экономические и другие важные для потребителя аспекты. Например, если бы автомобили выпускались исключительно по признаку функциональности, то люди ездили бы в коробках на колесах, оснащенных мотором, так как прямое назначение автомобиля заключается в транспортировке людей и товаров. Но ситуация на автомобильном рынке показывает, что существует бесконечное множество марок и дизайнов автомобиля, и такой ассортимент обусловлен именно огромным спросом потребителей на разнообразие продукции.

Для некоторых машина является воплощением социального статуса, например, Роллс-Ройс олицетворяет богатство на Западе, в России же таким символом стал джип. Человек за рулем спортивной машины воспринимается обществом как социально активная, мобильная и веселая личность, он производит совсем иное впечатление, чем, например, водитель Седана. Немецкая компания «Фольксваген» испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. «Фольксваген» ― это ваш второй семейный автомобиль». Иметь «Фольксваген» означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Более того, марка машины может точно указывать на принадлежность человека к какой-либо социальной группе, так в Америке восьмидесятых, Вольво и БМВ считались машинами «яппи». С другой стороны, для многих немаловажной является психологическая ценность автомобиля. На покупательское решение может повлиять то, какую психологическую ценность имеет данная марка в глазах потребителя: в одних машинах он чувствует себя безопасней, другие повышают его самооценку, делают его привлекательнее, сексуальнее. Для некоторых потребителей решающим фактором при выборе автомобиля является его экономическая целесообразность, например, расход бензина, вместимость и т.п.

Для большинства потребителей все четыре типа ценностей составляют определенную идеологически-функциональную совокупность, которая и влияет на принятие потребительского решения. Маркетинговые исследования выявляют пропорциональные соотношения идеологически-функционального набора ценностей потребителя, и посредством рекламы пытаются доказать, что именно их товар соответствует запросам целевой группы. Задача рекламы заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к ««потребительскому идеалу»».

Таким образом, потребители поставлены в такие условия, что для создания своего имиджа необходимо использовать его неизменные атрибуты, то есть определенные брэнды. Подобная рекламная политика настолько успешна, что подобные стереотипы закрепились в нашем сознании на уровне когнитивных структур, изменить которые практически невозможно, ни один «мужественный» мужчина не будет курить Virginia Slims или Benson & Hedges, так как он не хочет, чтобы его друзья считали его неженкой.

Приведем примеры реклам сигарет, из популярных печатных изданий, в которых утверждаются определенные стереотипы:

Ø A Taste for the Sofisticated

Вкус к Sofisticated

Высшего качества Тонкий, Низкое содержание смол 100

КАПРИ

Вы имеете вкус к стилю.

(Ladies’ Home Journal, September 1999)

Ø Come to Marlboro Country

Marlboro