Реклама и теория речевого воздействия

А. А. Леонтьев считает, что любое общение является своего рода речевым воздействием. Однако, если предметом и содержанием предметно ориентированного общения является взаимодействие в процессе совместной деятельности, а предметом и содержанием личностно-ориентированного общения является то или иное изменение в психологических отношениях людей, то третий его вид, социально-ориентированное общение, предполагает изменение в социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы и общества в целом. Такое социально ориентированное общение может быть прямым (например, митинг, любое публичное выступление перед живой аудиторией), или опосредованным (радио, телевидение, пресса). При этом общение может быть сосредоточены во времени (одновременное или практически одновременное общение со всей аудиторией), или рассредоточено (каждый пешеход читает щитовую рекламу, тогда, когда мимо ее проходит), аудитория может быть как сосредоточена в пространстве (митинг), так и рассредоточено (телевидение).

Таким образом, речевое воздействие – это и есть различные формы социально ориентированного общения. Иными словами, это все формы массовой коммуникации и пропаганды, в том числе и различные формы коммерческой рекламы.

Текст социально ориентированного общения решает три основных психологических задачи. Это, во-первых, привлечение внимания к тексту, во-вторых оптимизация его восприятия, в третьих, принятие его содержимого реципиентом. Психолингвистические особенности текста должны исследоваться дифференцированно, в зависимости от их ориентированности на ту или иную задачу.

В научной литературе существует множество определений понятия речевого воздействия. Известный психолингвист Е. Ф. Тарасов предлагает рассматривать этот феномен в двух аспектах: «Речевое воздействие в широком смысле ― это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности. Речевое воздействие в узком смысле – речевое общение в системе средств массовой информации пропаганды, рекламы» [Леонтьев А. А., 1997. С. 480]. В дальнейшем мы будем рассматривать понятие речевого воздействия только в узком смысле, то есть в системе СМИ, и в частности, в системе рекламных технологий, когда субъект коммуникации регулирует деятельность реципиента речевого сообщения, в известной степени свободного в выборе своих действий и поступающего в соответствии со своими потребностями.

Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка

В данной главе мы рассмотрим различные языковые уровни и выделим наиболее эффективные средства речевого воздействия, наиболее часто используемые в рекламе.

Речевое сообщение является важнейшим компонентом рекламного текста. С давних времен речь применялась как мощный прием воздействия (суггессии). Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью «внушенных установок». Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения «со стороны») и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение.