2020-01-14
627
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать:
- многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В. Благоева);
- мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена);
- блочные модели (модель «4Р», «4Р + 1S» и др.).
Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.
Рис. 1.1 − Классификация товаров промышленного назначения
Многоуровневые модели товара.
В своей модели товара (рис 1.2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».
|
|
|
| Классиф. признак | Выделяемые классиф. группы | Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров | Примеры | ||
| Характер потребления | Товары краткосрочного пользования | Полностью потребляются за один или несколько циклов использования | Моющие средства, продукты | ||
| Товары длительного польз. | Обычно выдерживают многократное использование | Быт. техника, одежда | |||
| Степень материальности | Физические товары | Товары, имеющие материальное воплощение | Мебель, видеофильмы | ||
| Услуги | Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром | Ремонтные работы, стрижка | |||
| Характер поведения потребителей при покупке | Товары повседневного спроса включают подгруппы: | Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение | Табачные изделия, газеты | ||
| 1. Основные товары постоянного спроса | Покупаются регулярно | Средства гигиены, продукты | |||
| 2. Товары импульсной покупки | Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания | Жевательные резинки, бижутерия, журналы | |||
| 3. Товары для экстр. случаев | Покупаются при возникновении острой нужды в них | Зонтики, лекарства | |||
| Товары предварительного выбора | Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее | Мебель, подерж. авто-мобили, быт. приборы | |||
| Товары особого спроса | Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства | Модные товары, драгоценности, предметы роскоши | |||
| Товары пассивного спроса | Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства и легкомыслия | Страхование, энциклопедии | |||
| Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность)
| Взаимозаменяемые товары (субституты) | Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности | Сливочное масло и его заменители, вино и пиво | ||
| Взаимодополняющие (комплементарные) товары | Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления | Автомобиль и бензин |
Рис. 1.2 − Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.
В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.
Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.
Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Стоит обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение В. Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, – общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что "совершается хорошая сделка"».
