Методика исследования

В качестве исходного материала использовались данные двух параллельно идущих мониторинговых проектов Агентства региональных политических исследований (АРПИ):

- ежедневный контент-анализ сообщений основных российских СМИ (телеканалы, радиостанции, печатные издания);

- еженедельный общероссийский социологический мониторинг (репрезентативные опросы населения по социально-политической тематике).

Данные контент-анализа АРПИ представляют собой статистику упоминаний в СМИ ведущих российских политиков и политических партий (движений) с фиксацией характера ("направленности") этих упоминаний (представляющих данного политика положительно, отрицательно или нейтральных). Количество различных упоминаний о конкретном политике (партии) в каждом отдельном СМИ за каждую неделю сводились нами в единый числовой индекс представления (ИП) I политика (партии) по формуле

I = 100 (N+ – N-) / (N+ + N- + N0),

где N+, N- и N0 – соответственно число положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний[11].

Таким образом получались динамические ряды (последовательности) значений ИП для каждого политика в конкретных СМИ за все время наблюдения – с середины ноября 1998 г. по середину апреля 1999 г. – 26 недель.

В определенном смысле можно предполагать, что индекс представления характеризует воздействие конкретного телеканала или печатного издания на свою аудиторию по формированию у этой аудитории соответствующего отношения к заданному политику (партии). Например, если индекс представления Ю. Лужкова в "Комсомольской правде" за какую-то неделю заметно положителен (число положительных упоминаний значимо превосходит число отрицательных), то можно сказать, что в течение этой недели аудитория газеты испытывала соответствующее влияние по формированию у нее положительного отношения к данному политическому персонажу, и наоборот.

Реакция на такого рода влияние фиксировалась на основе анализа еженедельных опросов общественного мнения, в каждом их которых респондентам задавался вопрос: "Если бы выборы президента РФ проходили сегодня, то за кого бы Вы проголосовали?" (соответственно для партий задавался вопрос о выборах в Государственную думу). Количественным параметром, отражающим отношение аудитории СМИ к тому или иному политику, являлся его рейтинг предпочтения – доля голосов респондентов, отданных за данного политика.

Характер взаимосвязи между воздействием конкретного СМИ на свою аудиторию, выраженным в соответствующем индексе представления определенного политического персонажа, и отношением аудитории этого СМИ к данному персонажу, выраженным в соответствующем рейтинге предпочтения, может отражать степень влияния того или иного СМИ, иными словами, "эффективность" его воздействия.

Для измерения тесноты связи использовались различные процедуры корреляционного и регрессионного анализа. При этом расчет делался для двух моделей: модели непосредственного влияния (использовался еженедельный ИП) и модели отсроченного или "накопленного" влияния (использовалась сумма ИП за четыре последних недели).

Результаты анализа данных

Нетрудно видеть, что значения представленных коэффициентов корреляции существенно различаются. Зафиксированы случаи как положительной, так и отрицательной взаимосвязи индексов представления определенных политиков в конкретных СМИ и уровня поддержки этих политиков среди аудитории тех же СМИ, а также случаи (наиболее многочисленные) отсутствия корреляции этих показателей. В качестве наиболее показательных иллюстраций приведены два графика – ряды значений "накопленного" индекса представления на телевидении Ю. Лужкова и Е. Примакова и ряды значений рейтинга предпочтения этих же политиков.

Очевидно также, что в информационном воздействии действительно имеет место кумулятивный эффект (см. выше). Можно заметить, что приведенные коэффициенты корреляции имеют большее значение (по абсолютной величине) для индекса ТВ-сум, нежели для индексов отдельных телеканалов, а также для "накопленных" индексов по сравнению с "недельными". Иными словами, влияние СМИ становится более заметным, если оно "многоканально" и продолжительно.

Эти данные помимо прочего могут означать следующее. В электорате Ю. Лужкова (и в меньшей степени Г. Зюганова) значительную часть составляют избиратели, в той или иной степени связывающие свои предпочтения с информацией, полученной из телевизионных каналов. В электорате Г. Явлинского (и в меньшей степени А. Лебедя) большинство избирателей слабо подвержено влиянию СМИ. Наконец, в электорате Е. Примакова довольно много людей, чьи предпочтения противоположны воздействию СМИ (т.е. обычно голосующих за того, кого "ругают").

Таким образом, наш небольшой эксперимент делает сравнительно обоснованным утверждение о присутствии в российском обществе всех трех базовых моделей влияния СМИ на политическое сознание – максимального, минимального и обратного влияния. Иными словами, можно сказать, что российские граждане ведут себя под воздействием СМИ весьма по-разному, и при построении информационно-политических технологий требуется очень тщательно учитывать, какой из типов взаимовлияния СМИ и массового политического сознания является доминирующим в каждой конкретной целевой аудитории.

В целом же гипотеза об огромном влиянии СМИ на политические предпочтения населения в России не получила подтверждения.