Маржинальный подход в процессе расчета оптимальной цены

 

Задача ценообразования принципиально усложняется, когда рыночные условия не позволяют установить цену на продукт выше полной себестоимости и цена продукта, по которой он продается, получается убыточной. Перед руководством предприятия в таких случаях встают в той или иной форме трудные вопросы:

- Выпускать данный продукт или не выпускать?

- Целесообразно ли увеличивать выпуск убыточного продукта?

- Насколько ниже уровня полной себестоимости можно устанавливать цену?

- Как долго можно выпускать убыточный продукт?

- Закрывать или не закрывать убыточное производство?

- Запускать или не запускать в производство продукт с убыточной отпускной ценой?

- Что выгоднее: продавать определенное количество прибыльного товара (т.е. имеющего удельную величину прибыли) или пойти на наращивание объемов продаж с вынужденным снижением цены реализации, даже если эта цена может оказаться убыточной (ниже себестоимости)?

- Как учитывать фактор убыточности какого-либо продукта при анализе продуктового портфеля и разработке стратегической программы развития предприятия?

Помимо вышеуказанных моментов с фактором прибыли чаще всего бывают связаны вопросы материального поощрения работников предприятия, которые в рассматриваемой ситуации принимают вид:

1. Лишать премии или ее части или не лишать работников, руководство цеха, выпускающего убыточный продукт?

2. Снижать оплату труда коммерческих сотрудников, работающих по убыточному продукту или не снижать?

Как видно, все эти вопросы связаны с понятием «убыточный продукт». Это понятие, прочно вошедшее в обиход менеджеров, экономистов, производственников и директоров казахстанских предприятий, возникло как естественное следствие повсеместного применения при учете затрат метода полных затрат. Между тем, как отмечено и классиками и современными специалистами теорий управленческого учета и контроллинга [2, 3, 4], метод полных затрат (метод калькулирования полной себестоимости, традиционный калькуляционный подход — встречаются и другие названия) эффективен в своей определенной области применения, а за ее границами не может давать адекватную информацию для принятия правильных управленческих решений. Что касается такого показателя метода полных затрат, как прибыль (или убыток) на единицу продукции, то один из основателей немецкой школы контроллинга доктор А. Дайле высказывается определенно: «прибыль на единицу продукции как показатель не существует — расчетчики сами изобрели такие показатели. Прибыль в качестве цели предприятия следует определить как показатель за период, а не как показатель на единицу продукции» [5].

Сформулированные выше вопросы снимаются, находят свое четкое разрешение или не возникают вовсе, если на предприятии для учета затрат применяется маржинальный подход (другая вариация подхода — система «директ-костинг»), как наиболее адекватный и эффективный для принятия решений, связанных с ценообразованием [6,7,8]. Маржинальный подход может использоваться на предприятии как один из элементов системы управленческого учета, так и в более широких рамках системы контроллинга.

Ценообразование в системе директ-костинг можно охарактеризовать как активное, когда через управление ценами достигается необходимая величина продаж и соответствующая ей величина затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

В практической деятельности предприятий часто встает вопрос оценки целесообразности снижения цены с целью расширения рынка сбыта (ценовой конкурентной борьбы) и роста прибыли. При анализе эффективности данного мероприятия необходимо сотрудничество специалистов отдела продаж или маркетологов, которые предоставляют информацию о поведении спроса в ответ на изменение цен, и специалистов отдела контроллинга или аналитиков, владеющих информацией о затратах и их зависимости от объема производства и реализации. В результате такой совместной работы оценивается вероятная выручка, затраты и выявляется ожидаемый финансовый результат деятельности, показывающий эффективность или неэффективность принятия решения об изменении цены.

Для подтверждения аналитических преимуществ использования директ-костинга в ценообразовании проведем сравнительный анализ целесообразности изменения цен с использованием данных о полной себестоимости и информации директ-костинга. Предприятие, на основе данных которого построен пример, занимается производством МДФ-фасадов для кухонных гарнитуров. Гибкость технологического процесса позволяет легко перенастраивать оборудование, а затраты на материалы и труд по отдельным артикулам продукции примерно совпадают. Поэтому для большей наглядности и с высокой долей точности можно считать все производство на предприятии монономенклатурным.

Исходные данные:

- объем производства и реализации в год 10 000 фасадов:

- годовые затраты на производство и реализацию 300 000 €;

в т.ч. постоянные затраты  90 000 €;

отпускная цена на изделие  41,58 €;

- прогнозное увеличение сбыта при снижении цены на 3 € - 20%.

 

Таблица 1 - Сравнительный анализ методов ценообразования

	Показатели	Расчет на основе данных о полных затратах, €	Расчет в системе директ-костинг, €
1	2	3	4
1.	Полные затраты на единицу изделия	30(300000/10000)	—
2.	Переменные затраты на единицу изделия	—	21 ((300000-90 000)/10 000)
3.	Прибыль на единицу изделия
	3.1. Вариант 1 (старая цена)	11,58(47,58-30)	—
	3.2. Вариант 2 (новая цена)	8,58 (38,58-30)	—
4.	Удельная сумма покрытия
	4.1. Вариант 1	—	20,58(41,58-21)
	4.2. Вариант 2	—	17, 58 (38,58 -21)
5.	Сумма покрытия
	5.1. Вариант 1	—	205 800 (20,58x10000)
	5.2. Вариант 2	—	210960 (17,58х 12000)
6.	Сумма прибыли
	6.1. Вариант 1	115 800 (11,58х 10 000)	115800 (205 800 - 90 000)
	6.2. Вариант 2	102960 (8,58 х 12000)	120960 (210960-90000)
7.	Отклонение суммы прибыли при снижении цены	-1 2 840	+5 160
8.	Решение о целесообразности снижения цены	нецелесообразно	целесообразно

 

Решение данной аналитической задачи различается при использовании метода полной себестоимости и директ-костинга, поскольку именно директ-костинг учитывает относительное снижение постоянных затрат в себестоимости единицы продукции при росте объемов производства и реализации. При использовании в анализе показателя полной себестоимости данный фактор может быть не учтен, из-за чего вероятно принятие ошибочного решения.

Ценообразование в условиях наличия свободных производственных мощностей на основе информации директ-костинга позволяет учесть неизменность постоянных затрат и осуществлять установление цены на дополнительный объем продукции, который можно произвести путем задействования свободных мощностей, с использованием показателя переменной себестоимости. Заметим, что использование такого подхода целесообразно в ситуациях, когда постоянные расходы возмещаются в ценах базового количества производимых изделий, а цены на основе переменных затрат определяются только для дополнительного выпуска изделий.

Допустим, кондитерская фабрика реализует в регионе деятельности 30 тонн карамели, но может на имеющихся мощностях дополнительно произвести некоторое количество такой же продукции для реализации в соседнем регионе. Имеются следующие данные о показателях деятельности предприятия.

Таблица 2 - Исходные данные для анализа дополнительного объема производства, €

	Показатели	На 30 000 кг продукции	На1 кг продукции
1.	Переменные затраты	18000	0,6
2.	Постоянные затраты	9000	0,3
3.	Полная себестоимость	27000	0,9
4.	Доход	33000	1,1
5.	Прибыль	6000	0,2

 

Продукция, реализуемая предприятием, имеет рентабельность примерно 22% (6 000: 27 000). Поскольку в случае организации дополнительного производства продукции на имеющихся мощностях постоянные затраты не изменятся, в качестве базы ценообразования может быть использована переменная себестоимость. Для достижения той же рентабельности затрат, что и по основной производимой продукции, необходимо установить цену в размере 0,73 за килограмм (0,6 х 1,22). Данная цена содержит в себе еще большой запас для роста при благоприятной конъюнктуре рынка соседнего региона либо может быть использована как демпинговая.

Ценообразование с использованием метода анализа безубыточности используется в ситуации, когда возможно одновременное изменение нескольких параметров деятельности (постоянных затрат, переменных затрат, цен и т.д.) и необходимо сопоставить варианты принятия определенных решений между собой в целях выбора наиболее эффективного варианта.

Таким образом, информация директ-костинга позволяет использовать разнообразные методы ценообразования, основанные на переменных затратах. Так, метод «переменная себестоимость плюс надбавка» позволяет рассчитать такую надбавку на маржинальную себестоимость, которая обеспечит необходимую сумму покрытия на единицу продукции, желаемую долю суммы покрытия в выручке или целевую сумму покрытия на единицу ограничивающего фактора («узкого места»).

В самом обобщенном виде процентная надбавка к переменным производственным затратам для каждого вида продукции рассчитывается по следующей формуле:

 

(2),

 

где %_нац – процент наценки;

Жел_пр - Желаемая прибыль;

П_пр - Суммарные постоянные производственные расходы;

А_р - Коммерческие, общие, административные расходы;

Пер_пз - Суммарные переменные производственные затраты.

А цена на основе переменных затрат рассчитывается по формуле:

 

(3),

 

где Ц – цена;

Пер_пз - Суммарные переменные производственные затраты;

ЕПер_пз - Переменные производственные затраты на единицу продукции.

Маржинальный метод ценообразования целесообразно использовать при выполнении ряда условий:

- стоимость активов, вовлеченных в производство, для каждого вида продукции (работ, услуг) предприятия одинакова;

- соотношение переменных затрат и остальных производственных затрат для каждого вида продукции примерно одинаково.

Если эти условия не соблюдаются, то для обеспечения релевантности результатов в расчет необходимо вводить поправочные коэффициенты, отражающие различие по видам продукции. Кроме того, переменные затраты можно рассматривать как краткосрочный нижний предел цены, который может использоваться при необходимости снижения цен на реализуемую продукцию во время экономического спада для стимулирования спроса или в условиях острой ценовой конкуренции за рынки сбыта для достижения лидирующих позиций (особенно при наличии запаса производственных мощностей). Переменная себестоимость может быть использована в качестве трансфертной цены при обмене полуфабрикатами и изделиями между различными центрами ответственности одного предприятия (корпорации). Так, методы, основанные на рыночных ценах, не всегда являются приемлемыми, поскольку может не существовать рынка продукции, а соответственно и рыночных цен для новой или эксклюзивной продукции, либо затраты на сбор информации о рыночных ценах могут быть весьма существенными. Кроме того, рыночные цены могут динамично изменяться под влиянием различных факторов (сезонности, рыночных ожиданий и т.п.), не зависящих от деятельности предприятия, а на размер переменных затрат предприятие может оказывать влияние (следовательно, трансфертные цены на основе переменных затрат являются для предприятия более гибкими и удобными). Необходимо отметить, что в основу трансфертных цен должны быть положены нормативные переменные затраты, иначе низкая эффективность деятельности центра ответственности - продавца и сопутствующее увеличение затрат будут перекладываться на другие центры ответственности.

Рассмотренные сейчас аналитические возможности системы директ-костинг позволяют сделать вывод о том, что эта система предоставляет необходимую и адекватную информацию для проведения аналитических расчетов и формирования рекомендаций по выбору решения по ценообразованию для руководства предприятия и менеджеров различного уровня управления.