Факторы, влияющие на успех брендинга

При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Таблица 1.2 - Функции торговой марки

1. информационно - напоминающая	Пропаганда и реклама торгового знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции производителя Снижение рисков покупателя
2. престижная	Статус товара Гарантия качества Доверие покупателей Удовлетворение покупателей
3. барьерная	Защита от подделок Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей
4. экономическая	Дополнительная стоимость в цене товара Дополнительная стоимость фирмы и ее акций

Примечание – Источник: [1, с.345, таблица 11]

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury. [13, c.325]

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге. [14, c.44]

Выбирая факторы, влияющие на успех брендинга, мы выбираем элементы торговой марки, отличающиеся на наш взгляд наибольшим успехом. Выделяют наиболее очевидные:

1. Запоминаемость

Насколько легко узнаваемо название. Одинаково ли легко это происходит в ситуациях покупки и потребления?

2. Значимость

В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку?

3. Привлекательность

Насколько эстетичным находят потребители элемент марки?

4. Возможность переноса

Может ли элемент использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях?

5. Возможность адаптации

Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации?

6. Возможность защиты

Насколько элемент марки юридически защищен и насколько легко защитить его от конкурентов?

Залогом успеха любой торговой марки становится ее название, которое сопровождает ее на протяжении всей жизни. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций, тесты обучаемости, тесты памяти и тесты предпочтений. [15, c.49]

Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами.

Название не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о неосязаемых характеристиках. Огромную роль играют символы и их сочетание.

Мощным – но порой недооцененным – элементом марки является слоган. Подобно названиям марок, слоганы – исключительно эффективные средства формирования марочного капитала. Это необходимые средства обобщения и передачи маркетинговой программы. Они несут в себе тот емкий девиз, который так часто всплывает в сознании потребителя при покупке.

Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям.

С помощью одной лишь рекламы торговую марку не создать. Покупатели узнают о ней в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыту контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару или услуге. [16,c.11]

Независимо от конкретных инструментов или подходов специалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.

Персонализация позволяет сделать маркетинг более персональным. Руководствуясь тем, что двух одинаковых клиентов не бывает, есть смысл построения маркетинга взаимоотношений. Необходимо гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг актуальны для максимально возможного числа покупателей.

Интеграция объединяет и сочетает маркетинговые мероприятия с целью максимизации их самостоятельных эффектов. Каждым проводимым мероприятием фирма должна подкреплять свои марочные обещания. Особая роль здесь придается коммуникациям. Любые возможности последних способны влиять на марочный капитал и на потребительскую осведомленность о торговой марке.

Интернационализация отвечает за внутренний брендинг фирмы, т.е. те действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. «Понимая, что и для чего ты делаешь, ты начинаешь делать это правильно». А когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. [17, c.38]

Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.

Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.

Таблица 1.3 - Сравнение параметров товара и торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка (Бренд)
Цель создания	Коммерческое – получение выгоды	Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Физически продукт создается на фирме в процессе производства.	Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей
Характеристики	Объективные функциональная ценность	Атрибуты марки, свойства Преимущества, ценность индивидуальность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара	Удачная марка живет долго!