Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970-х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis).
Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».
Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:
1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т.д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.
2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.
· Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.
· Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара
В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем¸ одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.
|
|
Определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.
3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.
Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:
(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.
(4) «Возможная переоценка» - указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.
(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.
(1) «Сосредоточиться на этом» - указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.
Важность
(1) Сосредоточиться на этом | (2) Успешный результат Исполнение |
(3) Низкий приоритет | (4) Возможная переоценка |
В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.
|
|
Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.
В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход:
1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов – это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).
2. Исследование собственно customer satisfaction в сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т.д.
3. Применяются варианты методов mystery shopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.