Вопрос 4. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана и Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна

Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор на основе системы ценностей. Они предположили, что потребитель ищет в товаре следующие ценности:

1. Функциональная способность блага играть утилитарную или физическую роль. Это функциональные или физические свойства товара.

2. Социальная способность - по которой потребитель ассоциируется с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная - способность товара возбуждать чувства и аффективные реакции. (аффект - от лат. Affectus - душевное волнение, страсть - относительно кратковременное, сильное и бурно протекающее эмоциональное переживание, сопровождающееся резкими выразительными движениями или криком).

4. Эпистемическая - способность возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям. (Эпистемология - греч. epistemologia - теория познания)

5. Условная - полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется потребительский выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических и социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость этих благ. Это ситуация, когда одна из главных ценностей для потребителя не совсем удовлетворяет его, и он отдает преимущество другим ценностям, покупая товар.

· Но в этой системе действует принцип не иерархии, т.е. либо то, либо другое, а принцип доминанты.

· Поэтому пять ценностей вносят дифференцированный вклад в потребительский выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие.

· Кроме того, они независимы друг от друга, т.е. соотносятся аддитивно. (аддитивный - от лат. Additio - прибавление; т.е. получаемый путем сложения)

Этот вклад или показатель ценности рассчитывается по модели М. Фишбейна:

Модель мультиатрибутивного отношения к товару М.Фишбейна.

· Потребитель сначала создает свое отношение к набору важныххарактеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях.

· Затем каждая характеристика(атрибут) оценивается с позиции предпочтений.

Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

 

n

По = å bi x Li, где

I=1

По - отношение потребителя к товару

bi - воспринимаемая потребителем степень присутствия i - того атрибута

Li - оценка i - того атрибута (относительная важность i - того атрибута дляпотребителя

n - количество существенных атрибутов товара

Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

1. Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.

2. Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.

3. Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 %, основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.

4. После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 - оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.

 

Мультиатрибутивная модель товара

И формирование отношения к нему

Выделенные атрибуты	Степень доверия к атрибутам (bi)	Оценка потребителем (Li)	bi x Li
Модель А даёт эффективный расход топлива	0,98	+2	+1,96
Модель А имеет нужную стоимость ремонта	0,40	+3	+1,20
Модель А имеет нужную стоимость зачета	0,90	-3	-2,70
Общая оценка отношения			0,46

 

· расход топлива - оценка хорошая (+ 2)

· стоимость ремонта - оценка ещё более высокая (+ 3)

· низкая стоимость зачета - (- 3) - оценка плохая.

Затем по формуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; - 2,70).

Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

В частности:

· В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов, например, через представление некоторых из них как выдающихся

· Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает различным характеристикам: увеличить относительную ценность, связанную с положительно оцениваемой характеристикой; уменьшить относительную ценность (степень доверия) к отрицательно оцениваемой характеристике.

· Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т.е. сделать так, чтобы отрицательные атрибуты стали положительными.

Исследуя процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость зачета).

 Гораздо сложнее управление выбором потребителя, когда он воспринимает товар с более абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по модели Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка существует.

Вопрос 5. Исследование потребительской удовлетворенности

В работе “The customer is Key” (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя: