Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов

Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основа для стабильного развития экономики в Калининградской области послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы: относительно высокий уровень потребности в банковских услугах; увеличение спроса на банковские услуги; более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения; относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.

При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что, не смотря на кризис, банковская система Калининградской области  находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Северо-западного банка Сбербанка РФ.

Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать - колебания существенны. В 1998-2000гг. были характерны небольшие объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) и низкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным. В нашем регионе конкуренция была на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006годах темпы прироста средств населения в банковской системе превышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки региона изменить стратегии по работе со средствами населения. Большинство банков ориентировалось на принцип "следуй за лидером" в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Северо-западный банк Сбербанка РФ,  держит "равновесное" положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2009 года доля Северо-западного банка Сбербанка РФ в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях - 35%, в валюте - 49%. На 01.05.2009года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.

На конкурентном рынке кредитования населения[7] Северо-западный банка Сбербанка РФ поддерживает долю более 40%. Если в 2007году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2009 - 40%. При этом доля Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке стабильна и составляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения - потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Северо-западный банк Сбербанка РФ одним из первых начал выдавать "быстрые кредиты". Это продукт был назван "Доверительный кредит". Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по электронной почте[8]. Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.

Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Калининградской области. Несмотря на кризис, за последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Северо-западном банке Сбербанка РФ вырос в 29 раз (до 72млрд. руб. на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит "Молодая семья", который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.

Если задаться вопросом для чего же Северо-западному банку Сбербанка РФ такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 2.1), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению.

Ответ на этот вопрос достаточно прост, во-первых, Северо-западный банк Сбербанка РФ всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика, доля не возвратов среди физических лиц ниже, чем среди юридических.

Таблица 2.1 - Динамика средней доходности по кредитам физических и юридических лиц в Северо-западном банке Сбербанка РФ

	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Средняя доходность по кредитам физических лиц Средняя доходность по кредитам юридических лиц	24% 28%	22,7% 26,6%	20,8% 24,6%

 

Как сказано выше, Северо-западный банк Сбербанка РФ предоставляет достаточно широкий спектр кредитов для населения[9]. Однако, несмотря на все их многообразие, основным спросом пользуются кредиты на неотложные нужды. Хотя если посмотреть в динамике, то можно увидеть явную тенденцию к снижению доли данного вида кредита в портфеле банка. Темп снижения доли объемов кредитования населения на неотложные нужды в общей сумме кредитов физ. лицам в 2007 году составил 8%, а в 2009 году уже 15%, это говорит с одной стороны в условиях, когда реальные денежные доходы населения растут, неотложных и непредвиденных нужд, которые население не может самостоятельно и единовременной оплатить, становится меньше.

С другой стороны этот факт может говорить о некоторых изменениях в поведении потребителя. Раньше, когда доходы не позволяли населению создавать сбережения для более крупных покупок, таких как квартира или автомобиль, люди тратили деньги сегодня и сейчас, предпочитая взять краткосрочный кредит на неотложные нужды и купить не очень дорогой товар или услугу, на который в принципе и своими силами могли бы накопить, но зачем, если можно пользоваться уже сегодня, а рассчитываться в течение года.

Также высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки.

Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Северо-западного банка Сбербанка РФ России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Калининградской области и г. Калининграда, в частности, достаточно часто ездят за границу.

Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Северо-западным банком Сбербанка РФ в Калининградской области, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения. Это можно объяснить целым рядом причин. Ниже указаны основные из них.

Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.

Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Северо-западный банк Сбербанка РФ. Это касается не процентных ставок - они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.

Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Северо-западный банк Сбербанка РФ не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием карт.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.

Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг.

Демографическая - основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. Определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию банк получает, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?" Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.

Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г. Калининград.

Одним из ключевых аспектов развития банковского сектора осталось расширение кредитных операций с нефинансовым сектором экономики и населением. Ссудная задолженность по кредитам заемщиков региона выросла по сравнению с 01.01.2007г. почти в 2 раза и на отчетную дату 2009 года составила 7330,9 млн. руб. (в том числе в валюте РФ в сумме 7190,6 млн. руб., в иностранной валюте в сумме 140,3 млн. руб.).

Кредиты, предоставленные в рублях выросли почти в 1,8 раза, в иностранной валюте снизились на 8,8%. Средневзвешенная процентная ставка по кредитам, выданным физическим лицам в долларах США, увеличилась, а по кредитам в ЕВРО снизилась, составив 13,7% и 12% соответственно.

Основными конкурентами Северо-западного банка Сбербанка РФ на рынке предоставления кредитных услуг в Калининградской области являются Альфа-Банк и  Хоум Кредит Банк.

Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Калининградской области 2,3 млрд. и 4,4 млрд. руб. на 01.01.2008и 01.01.2009 соответственно, доля Северо-западного банка Сбербанка РФ составила 11,8%.

 

Таблица 2.3 - Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по Калининградской области (тыс. руб.)

Срок кредита	Хоум Кредит Банк			Альфа Банк
	01.01.2007	01.01.2008	01.01.2009	01.01.2007	01.01.2008	01.01.2009
На срок до 30 дней	0	0	0	0	0	0
На срок от 31 от 90 дней	0	0	0	26	280	244
На срок от 91 до 180 дней	28	6	3	4232	14993	8867
На срок до 181 дня до 1 года	4639	5266	5202	16165	57398	Продолж. таблицы 2.3 46496
На срок от 1 года до 3 лет	160559	213433	205006	18127	45940	57019
На срок свыше 3 лет	110227	191752	185239	418	22571	26633
Овердрафт	599	39035	39744	0	36	112
Итого	276052	449492	435194	38968	141218	139371

 

В результате получается, что товарный рынок Калининградской области в достаточно насыщен кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (Таблица 2.4):

Таблица 2.4 - Насыщение товарного рынка в Калининградской области

Регион	Розничный товарооборот 2009году, млн. руб.	Объем рынка кредитования в 2009 году, млн. руб.	Насыщенность кредитными услугами (кредиты к товарообороту),%
Калининградская область	124530,5	21786,52	17,5
Санкт-Петербург	12243,3	4433,2	36,2
Брянская область	5455,5	690,6	12,7

 

Следует обратить внимание на тот факт, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Северо-Западный банк Сбербанка РФ  по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Северо-Западного банка Сбербанка РФ складывается за счет кредитов сроком более 1 года.

В рамках работ с сегментом малого бизнеса руководством Северо-Западного банка Сбербанка РФ был инициирован комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения новых клиентов. Комплекс включает в себя: мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых услуг; мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов; мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа Сберегательного банка и привлечение потенциальных клиентов; мероприятия по предоставлению пакетных услуг клиентам, сегментированным по отраслевому признаку.

Данные разработанные мероприятия в действии, помимо этого отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами. Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков-конкурентов.

В конце октября были опубликованы основные положения новой стратегии развития Сбербанка до 2014 года, одобренной Наблюдательным советом банка.

В 2009–2013 годах банк намерен увеличить прибыль по РСФО более чем в три раза, что соответствует росту в среднем на 23% в год. Активы за тот же период должны вырасти в четыре раза (рост в среднем на 27% в год). При текущей конъюнктуре рынка этот план кажется весьма смелым.

Банк намерен увеличить доход на средний капитал до 22% (в 2007 году – он равнялся 20,4%). Коэффициент "расходы / доходы" предполагается снизить до 40–45% (по расчетам банка, в 2007 году этот показатель по РСФО был равен 46%).

Сбербанк также намерен повысить производительность труда (отношение "средние активы / число сотрудников") в четыре раза.

В отношении рыночных долей планы таковы:

* доля рынка депозитов через пять лет должна остаться на уровне выше 50% (в настоящее время – 50,2%);

* доля рынка кредитов населению должна увеличиться до 35% (с текущих 32%);

* доля рынка депозитов юрлиц должна составить 26% (сейчас – 19%);

* доля рынка кредитов юрлицам должна достичь 33% (сейчас – 32%).

В стратегии рассматриваются два сценария развития – инерционный и модернизационный – из них Сбербанк выбрал последний. Таким образом, банк намерен выстроить новую организационную модель управления, в которой бизнес будет разделен на два блока — корпоративный и розничный.

Аналитики считают, что цели Сбербанка в части позиций на рынке, особенно при текущей рыночной конъюнктуре, являются достижимыми, а вот план роста активов представляется слишком смелым, тем более в настоящее время.

Согласно опубликованным несколькими днями ранее финансовым результатам работы Сбербанка за первое полугодие прошлого года по МСФО, его чистая прибыль на 39,6% выше результатов аналогичного периода прошлого года. В первом квартале рентабельность активов Сбербанка была 2,4%, а по итогам полугодия она выросла до 2,5%. Рентабельность капитала во втором квартале этого года составила 21,1% против 19,1% в первом, а по итогам полугодия составила 20,2%.