Особенности и проблемы организации банковского маркетинга

У каждого банка есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и так далее. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти. Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Деятельность банковского маркетинга направляется, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д.

Проблемы маркетинга в банковской сфере на современном этапе - это неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Причины заключаются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки переходят на традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения, то есть используют в своей практике продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Но из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским - таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов. Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам.

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь сталкиваются с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень различны методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Рассмотрим несколько способов решения проблемы привлечения клиентов банком:

-   особенности банковской рекламы.

Способ основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Он помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии.

Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

-   налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений - определение истинного отношения к банку клиентов из первоисточника.

Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией.

-   Директ-мейл рассылка.

Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов, довольно эффективен и гораздо дешевле, чем звонки. Можно написать клиентам рекламное письмо, которое не выбросят в мусорное ведро и не удалят из электронной почты. Оно будет не только привлекать внимание читателя, но и продавать ваши услуги или продукты.

Для данного способа нужно определить базы данных по именным адресам наиболее интересных потенциальных клиентов; составить и отправить письма-предложения на обслуживание; проработать ответы клиентов и составить план переговоров; реализовать эти планы.

Наиболее трудная часть такой формы поиска заключается в приобретении базы данных по адресам и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное условие - заинтересовать клиента и заставить распечатать письмо. Тогда возможен диалог и дальнейшие встречи. Такие письма лучше отправлять вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи.

-   Рекламная статья в журнале.

Если оценивать эффективность рекламы, то в настоящее время рекламные модули с большим количеством графики неэффективны. Сейчас снова в моде (как и лет 15 назад) рекламные статьи - пожалуй, лучший вид рекламы для размещения в газетах и журналах.

-   Привлечение клиентов на выставке.

Чтобы привлечь клиентов на выставке, не обязательно в ней участвовать - достаточно придти в качестве гостя. Например, прийти менеджерам банка на выставку в качестве посетителей и раздать посетителям буклеты, рассказывается о новой услуге. В результате компания может найти новых клиентов. Вместо буклета можно использовать флаеры с текстом, их печать дешевле, и они более компактны.

Как новая тенденция развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т. д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Необходим более тонкий подход. Главной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Заключение

В данной работе я попробовала проанализировать особенности и проблемы организации банковского маркетинга, т.к. считаю именно этот вопрос наиболее актуальным в наши дни.

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал активно использоваться банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц. В заключение хотелось бы подчеркнуть что маркетинг, как систематический рабочий подход к рыночной деятельности банка, используется для того, чтобы поставить реальные цели в соответствии с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей, с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении. Маркетинг в банковской сфере должен быть нацелен на анализ рынка и удовлетворение потребностей клиентов в быстром и четком обслуживании. Он должен использоваться для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении.

Для того чтобы успешно функционировать на рынке необходимо опираться на целостную систему маркетинга (не только ограничиваться некоторыми элементами маркетинга), создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и использовали бы весь имеющийся опыт зарубежный и отечественный по банковскому маркетингу.

На основе изученных теоретических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок. Сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

Учтя целый ряд положений теории банковского маркетинга, изложенных в моей работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.

Список использованной литературы.

1. О предоставлении кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами: Регламент Сбербанка России от 23.07.2004 г. № 285-4-р.

2. Годовой отчет Сбербанка России за 2007 год.

3. Новый инструмент управления персоналом // газета Сбережения. - 2006. - № 4. - с. 7.

4. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 2006г.

5.Антонов Н.Г. «Денежное обращение, кредит и банки», М: 1995 г.

6. Галицкая С.В. «Финансы. Кредит. Банки», М: 2004 г.

7. Иванова С.П. «Банковский маркетинг, его значение и специфика», М: 2000г.

8. Колесникова В.И. «Банковское дело», М: 2000 г.

9. Маренков Н.П. «Банковский маркетинг», М: 2006 г.

10. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», М: 2009 г.

11. Эриашвили Н.Д., К.Ховард «Маркетинг», М: «Банки и биржи» 2008 г.

12. «Финансы и Кредит» № 8, 2007г.

13. Ведяхин А.А. Формирование новой организационной структуры

управления банком // Финансы и кредит №3, 2010г.

14. «Банковское дело» №4, 2009г.

Приложение 1.

Анкета

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов Северо-западного банка Сбербанка РФ!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Северо-западном банке Сбербанка РФ в Калининграде предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы. Ваши ответы помогут специалистам банка повысить уровень обслуживания клиентов банка.

1. Сколько лет Вы являетесь клиентом нашего банка? _________