Массовые коммуникации и средства массовой информации (СМИ)

Основным средством связи с общественностью являются средства массовой коммуникации (СМК). Коммуникации играют важную роль в социальных процессах и изменениях, поскольку влияют на общественное мнение. Формирование общественного мнения предполагает процесс распространения, или диффузии, информации в достаточно широких общественных кругах. Распространение информации для широкой общественности отражаем модель мультишагового потока информации, показанная на рис. 2, которая используется также и в маркетинге для работы с потребителями.

 

Рис. 2. Модель мультишагового потока информации

 

Специалисты ПР, работающие с общественным мнением, должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций. Масс-медиа (массовые коммуникации) более эффективны в масштабном распространении информации, чем межличностные коммуникации. Межличностные коммуникации более, чем массовые, эффективны в формировании или изменении предрасположенности к проблеме или инновации.

В России к массовым коммуникациям относятся средства массовой информации (СМИ) - информагенства, пресса, радио, телевидение, а теперь и Интернет. Все это является основным каналом распространения ПР-информации. СМИ незаменимы в работе организаций с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать с СМИ. Работа с СМИ остается одним из основных направлений работы российских ПР-специалистов и агенств.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщении (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко-, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

СМИ являются каналами массовой коммуникации. СМИ - это организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для ПР.

Сфера ответственности ПР-специалиста, работающего с СМИ, называется, как было указано выше, media relations. Поскольку ПР-специалист стремится получить внимание аудитории, важно знать - почему и зачем люди этой аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей услуг СМИ позволяет ПР-специалисту создавать и продвигать свой продукт на этом рынке - вести маркетинг, или маркетировать продукт.

Пресса

Одним из старейших СМИ в России была и остается пресса. Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Еще в марте 2000 г. в реестре периодических изданий России значилось более двух тысяч газет и журналов. В Москве выходит около шестисот периодических изданий. Газета остается основным источником информации после телевидения и радио.

Значение мировой прессы для ПР - в её влиянии на мнения политической и деловой элиты. Российской ежедневной газетой лидером является, пожалуй, “Коммерсант”. Уже в начале 1998 г. более шестисот российских газет и журналов было размещено в Интернет.

Подготовка материалов для прессы ПР-специалистом должна учитывать мотивацию целевого сегмента - зачем они читают газеты. Читатели в основном - заинтересованные и влиятельные люди.

В силу своей роли в системе публичного информирования газеты продолжают быть приоритетной целью в отношениях ПР-специалистов с СМИ. Создании и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов меньше, в том числе из-за недостатка квалификации специалистов организации и компаний в работе с СМИ.

В зависимости от объема работ функция пресс-рилейшнз может выполняться:

) пресс-специалистом (пресс-секретарем),

) пресс-бюро,

) отделом по работе с прессой,

) пресс-службой или пресс-центром,

) службой ПР непосредственно.

Работа с прессой включает в себя:

) оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ (организация пресс-конференций, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ);

) мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации;

) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;

) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

В крупных организациях пресс-центры чаще являются подразделениями ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех организациях и компаниях. Они работают в таких компаниях, как РАО “ЕЭС России”, “Газпром”, АО “Русский алюминий”, “Лукойл”, ”Аэрофлот”, АО “МГТС”. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы государственного федерального уровня и уровня субъектов федерации: президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ и т.д.

Строя работу с прессой, ПР-специалистам необходимо учитывать, что обычно читатель просматривает лишь четвертую-пятую часть содержания газеты. Поэтому “опубликованное“ паблисити не всегда означает “прочитанное” паблисити. Газета не может нести информационную задачу одна. ПР-специалисты обычно используют её в координации с другими каналами коммуникации.

Радио

К одному из таких каналов относится радио. Устная речь в ряде отношений более экспрессивна, чем письменная. Радио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, значимую для ПР-активности:

а) устная речь создает эффект прямого обращения к слушателю;

б) тексты сообщений коротки;

в) радио общедоступно и вездесуще - миллионы людей могут слушать

радио, занимаясь другими делами;

г) радио может охватывать несколько этнических групп, вещая для каждой на её языке;

д) продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности её передачи.

Радио, так же как и другие СМИ, стремятся вести трансляцию в Интернет. В России в Интернет вещают несколько десятков радиостанций из разных городов страны. В их числе - Эхо Москвы, Серебряный дождь, Радио России.

 

Телевидение

Еще одним распространенным СМИ в России является телевидение, которое уже давно отняло у прессы лидерство в качестве приоритетного источника новостей. Как средство, используемое для ПР-активности, телевидение обладает определенной спецификой:

а) сочетание звука, движения, визуальности, цвета;

б) производство программ требует много времени и средств, в отличие от радио;

в) телевидение требовательно к визуальной экспрессии и привлекательности материала. Поэтому выбор ПР-специалистом объектов и предметов показа (процессов, людей, зданий) должен быть продуманным. ПР-специалисту следует, в частности, подбирать персону для интервью, учитывая её визуальные характеристики - поскольку телезрители не только будут ее слушать, но и наблюдать её внешность, стиль одежды, манеру поведения;

г) время телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет временные лимиты для представления;

д) съемка событий требует специального оборудования и технического персонала и может состояться тогда, когда это возможно для телерепортера, а не тогда, когда этого хочет ПР-специалист;

е) тележурналистам нужно особо значимое и визуально-экспрессивное событие - то, что аудитория захочет смотреть по телевизору, а не предпочтет этому радио или Интернет.

Телевидению, так же как и радио, свойственна передача сообщений, организованных определенным образом. Еще в конце 1998 г. в России насчитывалось около двух тысяч телевизионных и радиовещательных компаний, в том числе сто государственных. В США в это время насчитывалось более полуторы тысяч телевизионных станций. К числу наиболее широко вещающих на территории России относятся каналы ОРТ, РТР, ТВЦ и НТВ. Эти телекомпании имеют свои представительства в Интернет.

Развитие информационных технологий ведет к росту селективности, или избирательности в восприятии информации телезрителем, который становится более требовательным.

В течение последних полутора десятков лет сформировались и новые ПР-медиа, расширяющие возможности ПР - видеозапись, кабельное, спутниковое и Интернет-телевидение, корпоративное телевидение.

Журналистика

Использование средств ПР предполагает знание журналистики как сферы жизни общества и профессиональной деятельности.

Журналистика - это общественно-значимая деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные. Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала, и подразделяются на три основные группы:

1) информационная публицистика (заметка, отчет, репортаж, выступление, интервью);

2) аналитическая публицистика (комментарий, обозрение, беседа, дискуссия, пресс-конференция, ток-шоу, корреспонденция);

)   художественная публицистика (очерк, зарисовка, эссе, фельетон, памфлет).

Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия публицистических жанров. Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном воздействии. В построении хороших отношений организации с СМИ ПР-практику необходимо следовать следующим правилам:

) Будьте правдивыми. Наиболее ценным активом ПР-специалиста в работе с СМИ является доверие. Это значит, что ПР-специалист должен сообщать СМИ только правду.

) Будьте справедливым. Новости и другие материалы ПР-специалист должен передавать СМИ, не выбирая фаворитов, не одаривая одних в ущерб другим.

) Соответствуйте запросам. Нужно обеспечивать журналистов теми историями и фотографиями, какие они хотят, когда они хотят, и в форме, готовой для использования.

) Не умоляйте и не придирайтесь. Не надо умолять журналиста использовать свою историю или предъявлять претензии по её трактовке.

) Не спросите о снятии материала. ПР-практики не имеют права ни просить, ни требовать снять материал с печати. Это глупо и непрофессионально и создает ПР-практику дурную репутацию.

) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Требуйте и добивайтесь исправлений - уточнения или опровержения, в том числе через суд.

) Не затопляйте медиа неуместными материалами.

) Разделяйте информацию с союзниками. Потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа, поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

) Не держите журналистов “на коротком поводке”. Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР - быть адвокатом для организации.

Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Интернет

Еще одной современной технологией, используемой ПР, кроме указанных выше СМИ - это использование глобальной компьютерной информационной сети - Интернет. Возможности Интернет для распространения массовой информации в России оценили достаточно давно. Еще во время путча 1991г. в условиях блокады традиционных СМИ сводки о событиях в Москве передавались на Запад по сетям “Релкома”. В сентябре 2000г. в России отмечалось десятилетие “Рунета” - российского сегмента Интернет. О массовости аудитории Интернет свидетельствует высокая популярность и посещаемость Интернет-событий.

Привлекательность Интернет для ПР увеличивается по мере обретения сетью свойств СМИ - вместе с ростом аудитории и информационно-технологического потенциала всемирной сети.

Использование Интернет в качестве среды массовых маркетинговых коммуникаций превратилась в сферу бизнеса. Слияние информационного бизнеса (СМИ) и Интернет-бизнеса можно видеть на примере развития российского информационного агентства Росбизнесконсалтинг (РБК), которое было создано в 1992 г. и работает в Интернет с 1995 г. В период кризиса 1998 г. агентство сделало себе имя на открытии бесплатного доступа к ленте финансовой информации. Осенью 2000 г. агентство заняло первое место по индексу цитирования в Интернет, а по частоте упоминания в СМИ - третье.

ПР-агентства стремятся занять свое место на рынке маркетинговых коммуникаций в Интернет. Интернет-сайты, представляющие организацию, привлекает внимание широкой общественности и целевых групп, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Интернет и анализирует поведение потребителей.

Маркетолог и ПР-специалист используют сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории. Каждый сайт имеет характеристики, значимые с позиции ПР. Это структура, содержание информации и форма её представления, а также методы работы с аудиторией. Интересы ПР на сайте должны представлять: общая характеристика и история организации, текущие новости, информация о продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а также список персон, ответственных за контакты с внешним миром.

Информация на сайте должна постоянно обновляться, иначе посетители потеряют к ней интерес. До эпохи Интернет ПР-практики в основном посылали свои сообщения публике, теперь они общаются с публикой. WWW предоставляет ПР-специалистам возможность интерактивного взаимодействия с общественностью и включает рад преимуществ: возможность улучшить корпоративный имидж; легкость выявления и анализа общественного мнения; идентификация направлений развития организации, соответствующих потребностям общественности; рост подотчетности организации общественности.

Важной задачей ПР-специалиста как маркетингового коммуникатора является формирование большой и стабильной аудитории сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых визитов посетителей; рост времени, проведенного посетителем на сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные события на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользователей к процессу развития информационных ресурсов сайта.

Разрабатывая общественно-значимые аспекты web-сайта, ПР-специалист должен помнить, что web-сайт - это внешний интерфейс к внутренним бизнес-процессам организации. Поэтому информация сайта затрагивает интересы многих групп и управленческих функций внутри и вне организаций, в том числе - маркетинга, логистики, топ-менеджмента, занятых, поставщиков, потребителей и конкурентов. Удачный с позиции ПР сайт хорошо посещается интернет-посетителями.

Всемирная сеть WWW - канал для выявления и оценки общественного мнения, открывающие новые коммуникации между организацией и её общественностью.

Отношения с занятыми

ПР-специалистам необходимо поддерживать как внешние отношения, так и отношения с занятыми внутри организации, где используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее радио, Интернет и интранет, встречи с руководителями, слухи. Каждая конкретная компания может использовать свой набор средств внутриорганизационных коммуникаций, который оптимален для неё и зависит от сферы деятельности, типа и спектра персонала, расположения рабочих мест.

Все, выше перечисленные СМИ, являются одними из основных технологий, используемых ПР-специалистами. С их помощью в сфере бизнеса ПР-деятельность компаний и организаций устанавливает отношения с потребителями, главной целью которых является построение объема продаж товара.

Отношения с государством

Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируются на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Деятельность ПР органов управления заключается в информировании граждан о деятельности государственного органа; в информировании госаппарата о состоянии общественного мнения; в побуждении граждан участвовать в государственных программах(голосование); в побуждении бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ; в информационной поддержке эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества. В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъектов федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности - бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

Отношения с инвесторами

Кроме выше перечисленных ПР, в последние годы в России появились и финансовые ПР, или отношения с инвесторами, которые ведутся компаниями и организациями, использующими ресурсы финансовых рынков. Функция отношений с инвесторами помогает планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и пояснять состояний её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовые ПР включают такие сферы деятельности, как финансовые коммуникации публичных корпораций, а также информационную поддержку выхода частных компаний на рынок акционерного капитала. Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров и их лояльность компании. Ежегодные отчеты, регулярная рассыпка отчета о прибыли по электронной почте, корпоративная страница, детализирующая информацию отчетов с финансовыми результатами деятельности, - все это необходимо для своевременного распространения информации аналитикам, инвесторам и финансовой прессе.

Финансовые ПР требуют знания мира финансов, механизмов его функционирования на национальном и глобальном уровнях, методов госрегулирования финансового рынка. Специалист по отношениям с инвесторами должен знать корпоративные финансы, эккаунтинг, тенденции международного бизнеса. Требования по финансовой отчетности национальной комиссии по ценным бумагам (в России - ФКЦБ). Финансовые ПР- наиболее высокооплачиваемая сфера в ПР.

Устойчивое положение российских компаний на глобализующемся рынке капитала требует постоянной информационной поддержки, построения и ведения профессиональных коммуникаций со всем финансовым сообществом. Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Инвесторы - конечная цель финансовых ПР, а аналитики и СМИ - информационные посредники, играющие роль канала для коммуникаций с инвесторами.