2020-04-20
158
В деятельности ПР существует и такая технология, как управление кризисом. Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и возможных сценариев развития. Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к организации факторы различного характера, а также их сочетание:
· технологические (выброс или утечка вредных веществ, бурное развитие информационных технологий);
· экономические (падение курса национальной валюты, дефолт);
· политические (изменение расстановки политических сил в организации, стране);
· природные (наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха).
Кризисной ситуации предшествуют различные события. Каждый кризис является переломным этапом в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Эта команда включает в себя высших руководителей, функциональных подсистем - операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором. Подготовка к кризису включает в себя несколько шагов. К деятельности ПР-специалистов относятся подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами. Крупные кризисы, как правило, привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ
При разразившемся кризисе команде необходимо сделать следующие шаги:
1. Выпустить заявление, представляющее факты так, как они известны, и представить его в СМИ и внутри организации
2. Предоставлять свежую информацию по мере развития ситуации и появление новых сведений.
. Использовать самые быстрые средства коммуникации из доступных - Web-сайты, Интернет-форумы, электронную почту, факс, брифинг - для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организаций. Распространяя информацию в СМИ, приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.
. Предоставить достаточное число каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.
Основной принцип при разрешении кризиса - не замалчивать события. Необходимо предоставлять достоверную и полную информацию. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает. Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Эффективность коммуникаций зависит от позиции и опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантирует пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникаций.
Для успешного преодоления кризиса организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Необходимо вовлечь высший менеджмент в разрешение ситуации и это должно быть видимо для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса. Так, например, в первые дни гибели атомной лодки “Курск” в августе 2001г. Российский президент продолжал оставаться в Сочи, за что подвергся публичной критике многих отечественных и иностранных СМИ.
Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций - ответственное лицо и создать команду поддержки. Необходимо сотрудничать с масс-медиа, поскольку журналисты в таких ситуациях очень навязчивы и их надо рассматривать как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов во врагов лишь усилит напряжение и ухудшит атмосферу восприятия события общественностью. Направленные коммуникации с занятыми, а особенно периодические выпуски сообщений на Интернет-сайте компании, а также видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Несомненно одно - способность помогать организации пробираться через кризис - критическая проверка профессионализма специалиста ПР
Фандрайзинг
Фандрайзинг - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества. В России фандрайзинг - повседневная и текущая деятельность множества неприбыльных организаций.
В более широком смысле фандрайзинг - это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов - интеллектуальных, временных, необходимых на решение социально-значимых задач. В этом смысле фандрайзинг еще более актуален в современной России, где меньше, чем в США, богатых и просто достаточно обеспеченных людей, однако поле для решения социально значимых проблем просто необъятно. По мере стабилизации рыночной экономики в России общественность начинает привыкать к тому, что госаппарат не может решить все социальные проблемы. Гражданское общество тем и отличается от тоталитарного, что свободные граждане объединяются по собственной инициативе и объединяют свои ресурсы для решения своих общих проблем.
Успешное ведение фандрайзинговой кампании предполагает знание социальной сущности фандрайзинга и методов сбора средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать доноров. В реализации этого огромную роль играет деятельность ПР. существуют различные типы пожертвований, но для их получения надо приложить немало усилий ПР-специалистам. Для привлечения доноров необходимо уметь четко мотивировать: почему проект должен быть поддержан. При публичном обращении к потенциальным донорам в группе, это не воспринимается контрибуторами как давление и приносит положительные результаты. ПР-специалисты обращаются и через Интернет-сайты организации.
Мотивация финансовых доноров и филантропов имеет ряд причин, одной из которых является формирование и поддержание своего позитивного имиджа. Поддержка имиджа предполагает широкое паблисити филантропии, ее освещение в отраслевой и деловой прессе, СМИ и в Интернет.
Например, в течение 1997-2000 гг. компания Intel израсходовала на академическую программу в России и СНГ более полутора миллиона долларов. Эти средства пошли на передачу вузам в дар более двадцати компьютерных лабораторий, поддержку исследовательских работ российских ученых и реализацию инициатив внедрения в учебный процесс новейших компьютерных и Интернет-технологий.
В России фонд В. Потанина, возглавляемый президентом холдинга Интеррос Владимиром Потаниным, начал финансирование в 2001 г. нескольких видов стипендий российским школьникам - победителям международных олимпиад и талантливым студентам-лидерам, а также грантов лучшим их преподавателям и кафедрам. Объясняя мотивы этих программ, Потанин сообщил прессе, что не забыл то время, когда сам был студентом, а также о том, что он хочет, чтобы в России было много образованных людей.
Для информирования мировой общественности о деятельности фондов сегодня используются интернет-коммуникации.
Фандрайзинговая кампания, отвечающая интересам всего общества освещается в СМИ. Обращение к широкой аудитории позволяет придать кампании масштабную известность и высокую социальную ценность. Такое продвижение облегчает продажу идеи, а затем и средств ее реализации филантропам, волонтерам и широкой общественности. Продвижение идеи может строиться от общего социального интереса к частному. Например, название программы информатизации образования «поколение.ru» отражает грандиозность и масштабность решаемой задачи - формирование целого поколения россиян, владеющего современными информационными технологиями. Эта масштабная задача реализуется рядом конкретных проектов - в том числе, строительства компьютерных центров, обучения школьных учителей.
