2020-04-20
126
ление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».
Организация PR-деятельности предполагает выбор между использованием собственных специалистов/ подразделений и/или внешних консультантов. Выбор этот зависит от размеров организации и характера PR- деятельности, которую она намерена осуществлять. Для рекомендаций в области PR вполне достаточно пользо- ваться услугами сторонних консультантов, а для про- ведения непрерывных кампаний лучше иметь соб- ственную службу. Кроме того, в пользу создания собственной PR-службы можно привести следующие соображения:
1) собственные сотрудники воспринимают себя как часть организации и заинтересованы в успехе;
2) они могут самостоятельно, без привлечения руко- водящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации;
3) положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контак- ты со всеми сотрудниками на всех уровнях: это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий в области PR;
4) в зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы
путем организации отделов по различным направ- лениям PR — прессы, публикаций, фотоинформа- ции и т. д.
Подобные рассуждения не относятся, однако, к малым и средним компаниям и организациям, где со- здание новых должностей или отделов может оказать- ся экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативно- го агентства.
Созданию внутриорганизационного подразделения PR предшествует анализ среды деятельности, постанов- ка целей и стандартов оценки деятельности, разработ- ка соответствующих программ и бюджетов. Числен- ность сотрудников подразделения может варьировать от одного до сотни и более. Так, в General Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные — вспомогатель-
ный персонал. В отделение корпоративных коммуни- каций Chase Manhattan Bank трудятся около 100 спе- циалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира. Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуации, когда выгод- нее обратиться к консультативному агентству. Чаще всего это происходит, если речь идет о каких-либо кратковременных, но достаточно объемных заданиях. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо осуществить операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела (например,
работу в парламенте и т. п.),
Сравнивать преимущества работы штатных PR-от- делов и консультативных агентств, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. В целом, каче- ство услуг в области PR зависит от способностей и опы- та тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, нахо- дятся ли они в штате организации или нет.
Аргументы за использование консультативного агентства:
1. плата за услуги связана непосредственно с объе- мом этих услуг, и смету можно ежегодно пересмат- ривать;
2. сотрудники, работающие сдельно, выполняют за- казы множества различных клиентов в разных об- ластях PR и накапливают благодаря этому значи- тельный опыт. Более того, для решения особо сложных проблем можно использовать коллектив- ный опыт сотрудников;
3. руководители консультативных агентств независи- мы, а потому могут дать непредвзятый и объектив- ный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более вниматель- но, чем к столь же качественным советам штатных консультантов;
4. если вас не устраивает работа агентства, с ним, все- гда можно прервать контракт после соответствую- щего предупреждения.
Аргументы против использования консультативно- го агентства:
1. посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятель-
