Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций - воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

создание образа - формирование образа организации;

подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: прямой маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет [15, c.87]

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу, дает советы;

принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

покупатель - совершает покупку;

пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.

П. Дойль предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:

значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна - набольшая часть обращений теряется в «информационном океане»;

сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно;

коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории;

функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа отношения к покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей, задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару.

Тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные отношения, основанные на получении информации. Реклама в высшей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях [8, c.96].

Средства маркетинговых коммуникаций