Коммуникативная политика и формы продвижения образовательных услуг

Коммуникационная политика вуза представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты вузы используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Вузам необходима продуманная коммуникативная политика, которая должна быть направлена на реализацию следующих основных целей:

1) получение подтверждения удовлетворенности потребителей образовательными услугами;

2) разработку рекламных материалов, которые потенциальные потребители образовательных услуг смогли бы передавать друг другу;

3) исследование мнений и потребительских оценок клиентов;

4) организацию и проведение мероприятий, в ходе которых студенты и клиенты образовательного учреждения могли бы общаться с потенциальными потребителями (дни открытых дверей, выставки, посвященные образованию, и т.д.).

Коммуникативная политика вуза позволяет реализовать несколько целей:

1) информирование перспективных потенциальных потребителей о своих платных и бесплатных услугах, т.е. оплачиваемых государством;

2) убеждение потенциальных клиентов отдать свои предпочтения именно данному вузу, т.е. формирование потребительских предпочтений;

3) направление поведения потребителя в наиболее нужное и выгодное одновременно для потребителя и продуцента русло;

4) формирование в глазах общественности положительного имиджа вуза и отстаивание его в случае нападок конкурентов и СМИ.

Комплекс продвижения состоит из следующих компонентов.

Реклама или любая оплаченная форма неличного представления и продвижения научных идей и образовательных программ с помощью средств массовой информации, использования Интернета и прямого маркетинга.
Личная продажа или устные контакты вуза и его представителей с потенциальными потребителями с целью реализации своих образовательных услуг.
Прямой маркетинг или предоставление образовательных программ, информации и дополнительных услуг целевой или контактной аудитории путем непосредственного участия вузовских работников во взаимодействии со своими потенциальными потребителями. Сюда относятся, например, работа вузовских кафедр в школах, заключение с ними договоров и другие формы взаимодействия.
Стимулирование сбыта (СТИС) - создание системы стимулов для потенциальных абитуриентов и студентов с целью побуждения их для поступления на платные отделения, в форме дополнительных консультаций, занятий и т.д.
Пропаганда или распространение информации о вузе, его основных и дополнительных программах, имидже путем размещения сведений о нем в СМИ без непосредственной оплаты рекламного времени или места.

Процесс разработки плана маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

Маркетинговые коммуникации образовательной организации – это её целенаправленное и комплексное взаимодействие с целевой аудиторией с целью создания благоприятных условий для стабильной образовательной деятельности на рынке образовательных услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия:

- реклама, Реклама образовательных услуг – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Реклама, размещенная на школьном сайте, может решать сразу несколько задач:

- информирование (о новой образовательной услуге, о мероприятии, описание предоставляемой услуги, исправление ложных впечатлений, уменьшение опасений потребителей, создание имиджа школы);

– увещевание (убедить сделать выбор в пользу образовательной организации, определенного профиля обучения, изменить представления о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление и т. п.);

– напоминание (постоянно держать в курсе событий; напоминать о знаковых событиях жизни школы и социума).

- стимулирование продаж, Реклама, размещенная на школьном сайте, может решать сразу несколько задач:

– информирование (о новой образовательной услуге, о мероприятии, описание предоставляемой услуги, создание имиджа школы);

– увещевание (убедить сделать выбор в пользу образовательной организации, определенного профиля обучения, изменить представления о качестве образовательной услуги;

– напоминание (постоянно держать в курсе событий; напоминать о знаковых событиях жизни школы и социума).

- связи с общественностью, Связи с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения об образовательной организации и её продукции. Основные PR-задачи сайта школы:

1. создание и поддержание здоровых внутренних отношений, формирование корпоративной культуры;

2. формирование доброжелательного отношения общественности к образовательной организации для её дальнейшего успешного функционирования и роста;

3. сохранение традиций.

- прямой маркетинг, Прямой маркетинг –это любые мероприятия образовательной организации, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на образовательную услугу, запроса на дальнейшую информацию. Для выхода на потребителей через сайт школы в прямом маркетинге используются следующие инструменты:

личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг ответы на их вопросы в блоге директора или интерактивном чате;

прямая почтовая реклама –рассылка, распространяемая на адреса электронной почты родителей класса или всей школы с информацией о ближайших или возможных мероприятиях, с анкетами и пр.,

интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве используются различные виды анкет, опросов, голосований.

- разработка фирменного стиля, Разработка фирменного стиля (брэндинг) представляет собой творческую работу по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированной определенным товарным знаком услуги на основе серьезных маркетинговых исследований. Сайт школы актуализирует и визуализирует ощущение и восприятие бренда учебного заведения потребителями его услуг на основе следующих составляющих бренда:

1) атрибуты ‒ логотип, герб, гимн школы;

2) выгоды ‒ плюсы, которые получают обучающиеся данной организации (расположение в историческом центре, выбор объединений дополнительного образования, функционирующих на базе школы, сотрудничество с социальными партнерами и т. д.);

3) ценности ‒ высокий педагогический и воспитательный потенциал, сложившиеся школьные традиции подготовки, надежность взаимоотношений с родителями (законными представителями) обучающихся и др.;

4) личность ‒ руководящий и педагогический составы школы;

5) суть ‒ миссия и видение учебного заведения.

- ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательной организации в ярмарках и выставках для популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

- сотрудничество - это кооперация организаций для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

1. Определение целевой аудитории. Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

4. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание.

5. Выбор источника обращения.

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность источника обращения - компания, марка товара.

6. Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации – каналы, в которых двое или более лиц общаются друг с другом напрямую.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации.

7.Учет потока обратной связи. После отправки обращения коммуникатор 8. Расчет общего бюджета на продвижение.должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало.

Виды и формы рекламы

o устную

o письменную (впоследствии – печатную)

o наружную

o выставочную и ярмарочную

o рекламные сувениры

o почтовую (прямую почтовую рекламу)

o аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)

o рекламу в СМИ

o PR-рекламу

o рекламу по продвижению продаж

Реклама образовательной организации своей целью донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении образовательных услуг для личного употребления. Такого вида реклама распространяется с помощью телевидения, газет, журналов, рекламных щитов, рекламы на транспорте, специализированных выставок и Интернета.Основными рекламными доводами, которые могут воздействовать на потребителя образовательных услуг, являются:

1. Экономические:

• Финансово-экономическое благополучие будущих специалистов;

• величина платы за обучение и возможность получения преференций;

• наличие в образовательной организации возможности пользования «социальным пакетом».

2. Социальные:

• высокий социальный статус будущих выпускников;

• возможность получения общественного (политического) признания;

• престижность образовательной организации;

• высокий профессиональный статус преподавателей.

3. Перспективы развития и участия в международных связях:

• наличие регулярного общения с иностранными студентами;

• участие иностранных преподавателей в образовательном процессе;