Разработка рекламной и креативной стратегии продвижения молока «простоквашино»

· Для достижения поставленных маркетинговых целей рекламной кампании необходимо достижение следующих коммуникативных целей:

· Создание осведомлённости о торговой марке у 80% целевой аудитории на уровне знания торговой марки без подсказки, т.к. молоко относится к товарам повседневного спроса и не требует принятия предварительного решения. Необходимо, что бы придя в магазин, потребитель вспоминал рекламу торговой марки «Простоквашино», вспоминал образ торговой марки «Простоквашино» и выбирал продукцию именно этой марки среди прочих. Для достижения данного уровня осведомлённости необходимо охватить не менее 90% целевой аудитории.

· Формирование трансформационного отношения к торговой марке постредством непрерывного рекламного воздействия на целевую аудиторию.

· Улучшение отношения к торговой марке у 80% целевой аудитории. На данный момент у потребителей сложилось умеренно благоприятное отношение к торговой марке «Простоквашино», обусловлено это тем, что многие, даже лояльные потребители, сомневаются в натуральности молока данной торговой марки, в силу длительного срока хранения молока «Простоквашино». Поэтому необходимо сформировать в сознании потребителей устойчивую ассоциацию: «Простоквашино – натуральное молоко».

· Содействие покупке посредством размещения рекламы в непосредственной близости к местам продажи продуктов.

· Формирование лояльности целевой аудитории. У многих потребителей молочной продукции нет принципиальных предпочтений по поводу марки преобретаемого молока, как правило, у потребителя имеется «набор предпочтений», состоящий из трёх, четырёх марок, и придя в магазин, он выбирает одну из них. Для достижения поставленных маркетинговых целей (увеличение доли сегмента рынка на 10%), необходимо сформировать лояльное отношение к торговой марке «Простоквашино» как минимум у 60% целевой аудитории, чтобы придя в магазин, данные потребители хотели приобрести молоко именно марки «Простоквашино» и не соглашались на другие торговые марки.

· Данные коммуникативные цели во многом обусловлены психографическими и поведенческими характеристиками целевой аудитории.

· С точки зрения психографических характеристик целевая аудитория это: женщины, которые заботятся о здоровом питании своей семьи и любят готовить. Придерживаются традиционного патриархального уклада в семье, им присущи гендерные и ролевые стереотипы: «женщина должна быть хозяйственной», «мужчина в семье главный», «женщина –хранительница домашнего очага» и т.д.

· С точки зрения поведенческих характеристик целевую аудиторию можно определить как раннее большинство – они осмотрительны и имеют множество неформальных контактов. Доходы их, как правило, средние, поэтому перед тем, как что-то приобретать, они будут полагаться на чьё-то проверенное мнение. Портрет потенциальной первичной и вторичной аудитории представлен в Приложении 6.

· В рамках данной рекламной кампании для влияния на потребителей будет использована модель рекламного воздействия DAGMAR. Английское определение данной модели звучит как «Defining advertising goals - measuring advertising results», т.е. поэтапное измерение результатов от постановленных для рекламы задач. Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:

· осведомленность, человек узнает марку;

· знание, человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом;

· убежденность, расположенность к данной марке, выделение ее из множества других;

· действие, непосредственно совершение покупки.

· Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действие – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга.

· Нами выбрана именно эта модель воздействия, т.к. она наилучшим образом соответствует поставленным коммуникативным целям.

· Решение о покупке молока принимается потенциальным потребителем при возникновение различных обстоятельств, т.к. молоко может являться как запланированной, так и незапланированной покупкой. Схематически процесс принятия решения о покупке молока можно представить следующим образом:

· На первом этапе происходит осознание потребности в молоке, мотивы в данном случае могут быть различными: удовлетворение голода, жажды, привычки; необходимость молока для приготовления какого-либо блюда, нехватка молока как сопутствующего товара к сухим завтракам и т.д.

· После осознания проблемы происходит оценка размера суммы денег, которой располагает потребитель и которую он готов потратить на решение проблемы. После чего потребитель выбирает место совершения покупки (торговую точку), в случае покупки молочных продуктов, это, как правило, либо ближайшая к дому потребителя торговая точка, либо крупный супермаркет.

· После прохождения этих трёх этапов потребитель начинает оценивать варианты. Оценка вариантов может осуществляться на основании следующих параметров: свежесть продукции, степень жирность продукции, цена, предпочтения потребителя относительно торговых марок и т.д.

· Заключительным этапом является выбор одного варианта и совершение покупки.

· Ключевым моментом в процессе принятия решения о покупке является оценка вариантов. Достижение коммуникативных целей рекламной кампании должно способствовать тому, чтобы на этой стадии потребитель не задумываясь выбирал молоко «Простоквашино» среди прочих вариантов.

· Медиапредпочтения потребителей определяются их психографическими характеристиками, т.е. потребители предпочитают смотреть телесериалы, художественные фильмы, кулинарные передачи, передачи, посвящённые дому и семье. Как правило, просмотр телевизора происходит в вечернее время (с 17:00-22:00), т.к. большая часть аудитории работает.