Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.
Мотивация покупателя
Покупая товар, потребитель думает о его функции, формеисодержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.
Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию-вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.
|
|
Подход к покупке такой бытовой техники, как, например, стиральные машины, в разных культурах неодинаков. Жители европейских стран выбирают стиральную машину с тем расчетом, что она будет служить десятилетия. Этому условию отвечают высокоэффективные, с фронтальной (спереди) загрузкой белья, стиральные машины немецкой фирмы Mieleстоимостью более $ 1000. Однако эти качественные агрегаты не нашли широкого распространения в Северной Америке, т. к. в американской культуре принято считать, что такая бытовая техника должна стоить примерно вполовину меньше. Жители США чаще, чем европейцы, меняют место жительства, а уровень сервисного обслуживания у американцев ниже, поэтому для них важнее удобство обращения с машиной (например, загрузка белья сверху), нежели ее очищающая способность. Стиральные машины — «одноразовый?» товар, ведь в случае поломки или переезда их нередко выбрасывают. Представления о функциональных характеристиках изделия обусловливаются, таким образом, культурным контекстом.
Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.
|
|
Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей; «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются вритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частьюкульта, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения