Типы потребителей и взаимодействие с ними

Основные социально-профессиональные группы с точки зрения потребительского поведения:

 

1. Рабочие, служащие.

 

2. Учащиеся, студенты, интеллигенция.

 

3. Торговцы, предприниматели, домохозяйки.

 

4. Фермеры, крестьяне.

 

Особенности сервисного поведения и предпочтений каждой группы.

 

1-я группа. Имеют профессию, но заняты монотонным трудом. Достаточно зарабатывают, стремятся к смене содержания и характера деятельности. Имеют специальные знания, связанные с основной деятельностью. В сфере услуг требуют высокого качества за доступную цену.

 

2-я группа. Связаны с обучением, образованием, наукой. Стремятся расширить знания, исключительно чувствительны к новизне. Имеют невысокие заработки, поэтому часто выбирают более дешевые варианты услуг.

 

3-я группа. Высокий заработок, особая чувствительность к моде, ко всему необычному. Чувствительны к социальному престижу, стараются поддерживать статус (степень уважения со стороны общества). Особое значение имеют для них референтные группы, т.е. совокупности людей, компании, к которым они себя причисляют и на которые ориентируются в своем поведении. В этих общностях образ жизни, ценности и оценки относительно унифицированы, и отсюда сходное поведение потребителей на рынке услуг.

 

4-я группа. Ищут специализированные товары и услуги, которые учитывают их потребности.

 

Даже из этих очень кратких характеристик видно, что представители разных социально-профессиональных групп могут различаться по потребительскому поведению, и эту взаимосвязь необходимо знать и отслеживать сотруднику сервисной организации.

 

Основанием дифференциации потребителей услуг могут быть возраст и семейное положение.Стоит только появиться любому посетителю в сервисной организации, как сразу рождается отношение к нему, определяемое возрастом. Здесь можно выделитьследующие основные возрастные периоды жизни человека как обстоятельства, влияющие на поведение потребителей.

 

1. Дети, школьники.

 

2. Подростки.

 

3. Молодежь и студенты (до 25 лет).

 

4. Люди в активном периоде жизненного цикла (26-60 лет).

 

5. «Золотой» возраст» (старше 60лет).

 

Все эти группы потребителей имеют отчетливо выраженные особенности сервисного поведения.

 

1-я группа. Дети до 7 лет сильно влияют на родителей. В США детей до 7 лет с родителями пропускают в кинотеатры бесплатно, так как установлено, что в этом случае родители тратят на сопутствующие услуги в два раза больше, чем без детей. Ориентация на потребности детей во многом определяет сервисное поведение родителей. Школьники исключительно любопытны, все готовы испробовать, побуждают родителей приобрести услугу, обладающую новизной.

 

2-я группа. Подростки ориентированны на среду сверстников, имеют специфические интересы в рамках возрастной субкультуры. Они высоко ценят смелость, мужество, чувствительны к моральным ценностям, переоценивают свою самостоятельность. Подростки финансово зависимы, но исключительно настойчивы в воздействии на сервисное поведение взрослых, добиваясь намеченной цели и общения «на равных».

 

3-я группа. К этой группе относятся студенты и молодежь до 25 лет, как правило, несемейная, а также недавно созданные семьи без детей. Достаточно образованы и интеллектуальны. Чувствительны к новому, склонны к самостоятельности, коммуникабельны. Высокие запросы и стремление по-своему проявить себя. У молодежи свои стандарты поведения, свой стиль жизни. Молодежь крайне требовательна к взрослым людям, к сотрудникам сервисных организаций. Ценит компетентность сотрудников и модность, современность в характере услуги. Сервисное взаимодействие протекает оптимально, если партнеры близки по возрасту.

 

4-я группа. Это возраст гармонии, расцвет, вершина жизни. На сервисное поведение большое внимание оказывает семья, наличие детей: именно эта ячейка организует закупку и потребление услуг. На первой стадии (25-35 лет) воспитание детей, забота о карьере и финансовом благополучии обусловливают заинтересованность в услугах, облегчающих жизнь, экономящих время и силы. Эти потребители обычно неконфликтны, терпимы, но поступают по-своему без обострения обстановки. В выборе услуг часто руководствуются утилитарными мотивами (преимущество, польза, выгода). На второй стадии (35-45 лет) выше ценятся удобства, комфорт, а финансовая обеспеченность позволяет престижное и статусное потребление. Потребители этого возраста разборчивы, требовательны. В возрастной группе старше 45 лет преобладают интересы, связанные с младшим поколением семьи, с близостью к природе.

 

5-я группа. Для «золотого возраста» старше 60-65 лет характерны терпимость, не капризность, но в то же время – отрицание права молодых по-своему осваивать жизнь и культуру. Привлекательны услуги, связанные с лечением, отдыхом, познанием того, что не успели узнать, увидеть ранее. Активны в сервисном взаимодействии, порой даже чересчур. Здесь необходимы подчеркнутая уважительность, внимательность и такт, признание значимости пожилых людей в обществе как носителей культурных традиций и опыта.

 

Пол и сервисное поведение.В сервисном поведении мужчин и женщин наблюдаются существенные различия. Сервисное взаимодействие протекает более успешно в смешанном варианте. Взаимодействие мужчины с мужчиной протекает менее согласованно, т.к. мужчины вносят в сервисное взаимодействие элемент соперничества. Женщины в такой ситуации, как правило, проявляют меньшую волю к достижению результата. В сервисном поведении мужчин и женщин видны вполне ощутимые различия.

 

Мужчины:

 

· гораздо более доверчивы, верят слову специалиста, придают большее значение вниманию, приветливости;

 

· не любят самого процесса поиска и выбора услуг, делают это только по необходимости;

 

· ценят профессионализм, требуют краткой, точной, конкретной и исчерпывающей информации об услуге или товаре;

 

· быстро принимают решение и приобретают товар или услугу, если считают, что это решает проблему.

 

Женщины:

 

· придают большое значение рекламе, виду товара на витрине,демонстрации, изображению, визуальному образу услуги (например, показу видеоиллюстраций в туризме);

 

· тщательно взвешивают все за и против, любят заниматься сопоставлением вариантов;

 

· подвержены психическому заражению, поддаются влиянию;

 

· ценят порядок, соблюдение процедур, надежность, гарантии;

 

· имеют тонкий вкус, знают мир услуг и товаров, следят за модой, общественной престижностью, статусностью услуг.

 

Эти особенности обязательно проявляются в сервисном взаимодействии.

 

Социально-психологические характеристики и поведение потребителей. На потребительское поведение воздействуют мотивация приобретения услуг, стереотипы поведения.

 

В любой данный момент времени человек испытывает множество нужд: биогенных, психогенных. Биогенные потребности связаны с внутренними физиологическими состояниями. Психогенные - результат внутренней психической напряженности: нужда в признании, уважении, духовной близости и т.д. Мотив или побуждение – нужда, ставшая столь настоятельной, что осознается и заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Сервисное взаимодействие предполагает проникновение в мир потребностей, мотивов, установок личности и снятие озабоченности предоставлением услуги.

 

Существует множество классификаций потребностей, лежащих в основе мотивов человеческого поведения. Для работника сферы сервиса применительно к потребителю наиболее значимы теории мотивации З.Фрейда (1) и А.Маслоу (2).

 

В теории З.Фрейда содержится положение, справедливость которого постоянно ощущают сотрудники сервисных организаций, общаясь с потребителями: «Человек не отдает себе полного отчета в истоках своих влечений». Порой приходится затратить немало усилий и времени, чтобы определить истинную проблему человека, мотивацию приобретения услуги и найти необходимую услугу или набор услуг, чтобы разрешить затруднение.

 

В теории потребностей А.Маслоу важен и набор характерных для человека потребностей, и их иерархичность. А.Маслоу выделил 2 группы потребностей: высшие и низшие. Низшие потребности - физиологические, базисные (основание иерархии потребностей) и потребности в безопасности, в самосохранении. Это потребности, необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности. Потребности высшего порядка: в творческом самовыражении, в самореализации и самоутверждении. В процессе сервисного взаимодействия работник сервиса, безусловно, должен иметь в виду и другие высшие потребности по Маслоу: в принадлежности (в социальных контактах), в признании, оценке.

 

Кроме перечисленных групп, выделенных по разным признакам, потребители отличаются по личностно-психологическим характеристикам (темперамент, характер) и личностным особенностям.

 

Потребителей можно различать и по личностным особенностям:

 

· по эмоциональной чувствительности - необщительные, застенчивые, добродушные;

 

· по волевым качествам - решительные, нерешительные;

 

· по активности поведения - деятельные, неинициативные;

 

· по скорости принятия решений - медлительные, торопливые, быстро ориентирующиеся;

 

· по самостоятельности - доверчивые, недоверчивые.

 

Классификация потребителей не исчерпывается приведенными типами. Критерии возможных группировок многообразны (3). Сотрудникам сервисных организаций важно изучать не типы вообще, а типичные проявления потребительского поведения. Тогда результаты теоретических построений и наблюдений можно будет использовать в практической работе.

 

Каждый конкретный посетитель – уникальное сочетание качеств. Нет двух похожих личностей. Потребительское поведение зависит от личностных особенностей конкретного человека. Приёмы и характер сервисного взаимодействия находятся в прямой зависимости от личности потребителя и его потребительского поведения. Личность потребителя - объект пристального внимания продавца и исполнителя услуги, который должен быть или стать практическим психологом, регулируя ролевые отношения в сервисном взаимодействии в интересах потребителя, а значит, и сервисной организации.

 

Вывод.Для достижения успеха в любом виде сервисной деятельности необходима разносторонняя оценка потребителя. Основа грамотного построения сервисного взаимодействия - это ориентация на потребителя с учетом существующих типологий.

 

Группировка, классификация может помочь предугадать реакции и поведение потребителя, построить целесообразную стратегию маркетинговых коммуникаций и сервисного взаимодействия. Личность потребителя - объект пристального внимания продавца и исполнителя услуги, который должен быть практическим психологом, регулируя ролевые отношения в процессе обслуживания.