Новые банковские продукты: виды, технология создания

На формирование ассортимента банковских продуктов оказывают влияние следующие факторы: изменение спроса на отдельные продукты, качество банковских продуктов, изменение в ассортименте конкурирующих банков, организационная структура банка, инновации.

Современный этап развития мировой банковской системы протекает в условиях обострения конкуренции и кризисных явлений на финансовых рынках, поэтому существует необходимость, обеспечения соответствия уровня развития кредитной организации потребностям его клиентов. Поэтому, по нашему мнению, российские коммерческие банки большее внимания уделяют последнему из вышеперечисленных факторов, а именно разработке и совершенствованию новых банковских технологий, унификацией банковских продуктов.

Многие экономисты связывают новые банковские продукты и банковские инновации и практически отождествляют их. Существует множество определений банковской инновации, рассмотрим некоторые из них.

В.С. Викулов в своей работе определяет банковскую инновацию как создание нового банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта.

П. Семикова определяет банковские инновации следующим образом: «Банковская инновация – это реализованный в форме нового банковского продукта или операции конечный результат инновационной деятельности банка».

Если рассматривать понятие банковских инноваций в более широком смысле, то они представляют собой результат интеллектуального труда и технологических разработок, которые направлены на совершенствование деятельности кредитной организации.

Авторы сходятся во мнении, что банковская инновация продукт, услуга или технология, внедрение которой приводит к качественным изменениям в банковской деятельности и, как правило, приносит банку, напрямую или опосредованно прибыль. Таким образом, мы считаем, что понятие «банковская инновация» шире, чем понятие «новый банковский продукт». Новый банковский продукт является разновидностью банковской инновации. Различают несколько ключевых типов банковских инноваций:

- Продуктовая инновация. Реализация нового продукта на уже
существующем рынке. Этот тип инноваций наиболее приоритетен, так как
эффективность деятельности любого банка зависит от наличия устойчивого
спроса на его продукты и услуги.

- Технологическая (процессная) инновация. Внедрение нового метода
производства, технологии, операции или процесса с целью сокращения
издержек или уменьшения себестоимости товара, услуги.

- Рыночная инновация. Создание принципиально нового рынка товаров и услуг.

- Маркетинговая инновация. Освоение новых ресурсов, методов работы на рынке, новых форм бизнеса.

- Управленческая инновация. Изменение структуры управления
организацией или процессом для достижения большей эффективности бизнеса.

Применительно к внедрению новых банковских продуктов понятие «новизны» можно обосновать следующим образом:

- продуты, самостоятельно разработанные кредитной организацией для удовлетворения потребностей клиентов, не имеющие аналогов на рынке;

- продукты, уже имеющиеся в спектре услуг банка и используемые на одном из рынков, но выведенные на другой [6, с 75].

Так как российская банковская система еще находится в стадии развития, то банковские инновации справедливо разделить на:

- банковский продукт, впервые появившийся на финансовом рынке;

- и новый для России зарубежный банковский продукт.

По мнению С.Д. Ильенковой, все банковские инновационные процессы можно разделить на три группы:

Простой внутриорганизационный инновационный процесс. Он

предполагает создание и использование нововведения в рамках одного банка. В этом случае не происходит создание нового банковского продукта, а осуществляется усовершенствование технологии уже имеющихся продуктов.

Простой межорганизационный процесс. Он предусматривает создание нового банковского продукта для реализации его на рынке.

Расширенный инновационный процесс. В этом случае осуществляется создание комплексного банковского продукта при участии нескольких участников рынка.

Как рыночный товар новый банковский продукт имеет свой жизненный цикл. Виды и количество стадий жизненного цикла банковской инновации определяются особенностью той или иной банковской инновации. Однако в каждой инновации можно выделить базовую основу, которая четко характеризует самостоятельные стадии жизненного цикла. Жизненный цикл нового банковского продукта выделяет семь стадий:

- Разработка нового банковского продукта;

- Вывод на рынок;

- Развитие рынка;

- Стабилизация рынка;

- Уменьшение рынка;

- Подъем рынка;

- Падение рынка.

На первой стадии определяются вероятность успеха реализации продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации. Происходит процесс инициации, поиска идеи, технико-экономического обоснования и создания нового продукта. На этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить на следующих стадиях.

Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Банковский продукт начинает приносить деньги спустя некоторое время после появления на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от рекламы, темпа инфляции от наличия и эффективности работы торговых точек. На этой стадии производитель получает наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности банковского продукта, которая связана в основном с отсутствием конкурентов.

Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Эта стадия продолжается до тех пор, пока рынок не достигнет определенного предела насыщения этим продуктом. На первых двух стадиях активно и в комплексе проводятся все операции по продвижению банковского продукта.

Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом и дальнейшего роста объема продаж больше не будет. На всем протяжении этой стадии объем продаж остается стабильным. Обычно производитель инновации не осуществляет каких-либо затрат на поддержку стабильности продаж. Данная стадия предполагает действие раннее сделанных рекламных мероприятий и психологических законов.

На стадии уменьшения рынка происходит спад сбыта банковского продукта, однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и поэтому возможно и увеличение объема продаж.

Стадия подъема рынка является логичным продолжение предыдущей стадии. Продавец банковского продукта начинает изучать условие спроса, менять кадровую и ценовую политику, применять возможные методы организации торговли, различные формы материального стимулирования как продавца продукта, проводить дополнительные рекламные мероприятия и.т.п. Все это позволяет продавцу увеличить объем продаж и продолжительность жизненного цикла банковского продукта на какой-то период времени. Но тенденция снижения спроса на продукт уже существует, поэтому объем продаж не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. В зависимости от вида продукта и конкретной ситуации в стране рост объема продаж не превышает 90-95% ранее достигнутого уровня.

Стадия падения рынка – это резкое снижение объема продажи банковского продукта, падение его до нуля, на этой стадии происходит полное прекращение его продажи.

В основе развития новых банковских продуктов лежат следующие теоретико-методологические предпосылки:

- формируется новая парадигма инновационного развития экономики;

- банковские инновации составляют часть общего потока инноваций,
которые стали типичными для современной экономики;

- банковские инновации подразделяются на продуктовые и
технологические;

- информационные технологии стали всеобщей средой банковского
бизнеса.

Разработка и реализация нового банковского продукта является, по сути, инвестиционным проектом. Поэтому этот бизнес-процесс является объектом планирования деятельности банка. Далее мы рассмотрим методику создания и внедрения нового банковского продукта в деятельность кредитной организации, она состоит из восьми этапов.

Первый этап. Постановка цели и вытекающих из нее задач внедрения нового банковского продукта. Цель – повышение стоимости кредитной организации как интегрированного показателя эффективности банковской деятельности в результате внедрения нового банковского продукта. Стратегические задачи:

-создание конкурентоспособного банковского продукта;

-обеспечение себестоимости банковского продукта на уровне не выше средней по банку;

-привлечение высококвалифицированных кадров, способных качественно организовать бизнес-процесс;

-обеспечение достижения показателей эффективности банковской деятельности от внедрения банковского продукта;

Второй этап. Разработка концепции банковского продукта. Этот этап включает в себя:

-изучение рыночной среды и выбор целевой аудитории потенциального потребителя продукта;

-изучение предпочтений потребителя и выбор уникальных свойств нового продукта;

Разработка модели бизнес-процесса банковского продукта, содержащей последовательность и форму участия структурных подразделений банка в его реализации.

Третий этап. Разработка плана маркетинга внедрения нового банковского продукта в соответствии с общепринятой схемой маркетинговой деятельности;

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация комплекса вспомогательных систем маркетинга. Четвертый этап. Разработка плана производства и логистики банковского

продукта:

Разработка элементов регламента производства банковского продукта:

- спецификация банковского продукта, раскрывающей его особенности;

- хронометраж процесса реализации банковского продукта и
установление норм времени на его осуществление;

- установление норм расхода ресурсов на реализацию банковского
продукта.

Кадровое обеспечение банковского продукта. Предполагает:

1. Определение уровня квалификации (наличие обязательных специальных сертификатов, допускающих к обслуживанию отдельных банковских продуктов, и специального образования — среднего специального или профильного высшего) персонала, участвующего в производстве и реализации банковского продукта. При необходимости целесообразно привлечь новых квалифицированных специалистов либо, если позволяет время, организовать переподготовку имеющихся кадров.

2. Внесение в должностные инструкции корректировок, закрепляющих
полномочия и ответственность должностных лиц за осуществление трансакций
в рамках организуемого бизнес-процесса.

. Разработка финансового плана внедрения нового банковского продукта и прогнозирование рисков. Означает следующее:

1. При прогнозировании цены банковского продукта и планировании

его эффективности банковские продукты подразделяются на доходные и затратные. Исходя из этого эффективность отдельного банковского продукта может быть рассчитана только виртуально, с учетом среднерыночной цены ресурсов, обеспечивающих создание доходных продуктов, и среднерыночной цены вложений, осуществляющихся на основе затратных продуктов. Ориентиром установления цены выступает приемлемый для банка размер чистого процентного дохода (банковской маржи) или чистого непроцентного дохода.

2. Обоснование потребности в денежном капитале банка, за счет которого осуществляются процессы производства и реализации банковского продукта.

3. По окончании предпродажной подготовки, но до начала проведения
трансакций, прогнозируется возможность возникновения рисков при
реализации банковского продукта. На этой основе разрабатывается регламент
выявления возможных рисков, их оценки, выбора и применения методов
управления ими.

Седьмой этап. Мониторинг текущей деятельности в процессе проверки
банковского продукта. На этапе проверки целесообразно произвести внедрение
банковского продукта в практическую деятельность 1–2 структурных
подразделений банка. Срок проверки должен  соответствовать

продолжительности жизненного цикла краткосрочного банковского продукта и не быть более 2 лет для долгосрочного банковского продукта. Оценка уровня банковских рисков в процессе проверки банковского продукта проводится на основании внутреннего регламента выявления по следующим направлениям:

- мониторинг востребованности и конкурентоспособности банковского
продукта;

- мониторинг процесса производства банковского продукта;

- мониторинг логистического сопровождения банковского продукта;

- мониторинг кадрового обеспечения банковского продукта;

- мониторинг рисков, реализованных при проверке банковского продукта [23, с. 53-55].

Восьмой этап. Оценка эффективности внедрения банковского продукта и принятие управленческого решения по его продвижению. На данном этапе возможны следующие варианты:

- уровень эффективности внедрения банковского продукта соответствует
стандарту банка. Необходимо принять управленческое решение о
целесообразности внедрения банковского продукта в деятельность;

- уровень эффективности внедрения банковского продукта не
соответствует стандарту банка. Необходимо принять управленческое решение о
необходимости совершенствования банковского продукта. Предлагаемый
автором подход приемлем как к разработке новых, так и к совершенствованию
действующих банковских продуктов. Он направлен на повышение
конкурентоспособности продуктов, способствует повышению эффективности
деятельности кредитной организации.

По видам новые банковские продукты можно подразделить на:

1) электронные денежные расчеты с применением пластиковых карточек;

2) Электронный банкинг;

3) форфейтинговые операции банков;

4) срочные операции: своп, форвард, фьючерс, опцион;

5) операции по сочетанию контокоррента с овердрафтом и др.

6) депозитные, сберегательные сертификаты и т.д.