Это еще одно правило торговли, весьма эффективное в убедительном письме. Его можно применять к любому убедительному общению, например:
«Джули, вы достигли блестящих результатов в региональных продажах. Мы поставили новую цель – поднять региональные продажи на 20 %, и я хотел бы, чтобы именно вы взялись за это».
Сначала акцентируется внимание на основной теме, затем подчеркивается партнерский характер отношений и, наконец, принимается во внимание ваше мнение. Так, мнению/положению читателя придается наибольшее значение, ваши требования перекочевывают в конец текста, а читатель становится более восприимчивым для убеждения. Кроме того, вы как автор будете помнить, что нужно с самого начала думать об аудитории, а это никогда не помешает.
В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.
|
|
Приведем реальный пример:
«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес‑инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.
В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».
В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.
«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес‑стратегии.
AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».
В этом тексте все‑таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб‑сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».
|
|
Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».
Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).
FABU
FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого‑то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:
• характеристики (features);
• преимущества (advantages);
• выгода (benefits);
• привлекательность (u‑appeal).
Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.
• Характеристики: схема убедительного письма.
• Преимущества: все ключевые принципы убедительного письма на одной странице.
• Выгода: не надо листать книгу, выискивая полезную информацию.
• Привлекательность для вас: я очень занят, у меня нет времени на поиски информации.
Стараясь убедить читателя, помните, что его мало интересуют характеристики, преимущества и выгоды; главное – насколько это привлекательно конкретно для него. Ему все равно, что диаметр экрана телевизора 50 дюймов, что обеспечивает большую картинку, помогая погружаться в любимые фильмы, если на самом деле он ищет телевизор для кухни. Если вы понимаете, чего хочет читатель, и представляете ему только те характеристики, преимущества и выгоды, которые привлекут его внимание, скорее всего, вам удастся убедить его.
Если объединить эти правила в бизнес‑контекст, можно написать примерно следующее:
«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), это поможет вам сэкономить время и деньги, необходимые для поиска решения (привлекательность для вас)».
Для другого клиента привлекательность можно немного изменить:
«Acecorp – старейший производитель технической продукции в Европе (характеристика), а это значит, что мы обладаем непревзойденными знаниями относительно потребностей наших клиентов (преимущество). Какой бы ни была ваша ситуация, в Acecorp найдется продукция, подходящая именно вам (выгода), а это значит, что вы получите идеальное, бескомпромиссное решение, и вам не придется больше ни о чем беспокоиться (привлекательность)».
Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.
Рассказываем историю
Беллетристы – не единственные люди в мире, которые могут рассказывать истории; все способны на это. В нехудожественном тексте мы используем структуру и принципы художественного текста, чтобы сделать его более интересным, волнующим и удобным для чтения.
Правило 5: рассказывайте читателям истории.
На эту тему написана масса литературы, а мы сосредоточимся на двух следующих концепциях.
1. Семь основных сюжетов.
2. Семь основных элементов рассказа.