2020-04-20
142
Хочу привести реальный пример, который необходимо предварить небольшой предысторией. Текст был написан для исследовательского проекта, претендующего на грант. Это был последний день подачи заявки, и у меня оставалось не больше получаса, чтобы превратить его в нечто убедительное (уже заранее извиняясь!). В итоге получился несовершенный документ, подготовленный второпях. Однако он все же демонстрирует, как можно использовать принципы убедительного письма, даже когда время работает против вас.
Автор предлагал разработать портативный асбестовый детектор, так что можно было добиться эмотивной реакции читателей, подняв вопрос о вреде асбеста для здоровья человека. Текст составлен по принципу «проблема‑решение»:
«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина смертности на производстве в Европе. Ожидается, что 500 000 европейских рабочих, в основном занимающихся строительством, сносом зданий и рекультивацией земель, умрут к 2030 году. Несмотря на запрет на использование асбеста, работники постоянно подвергаются воздействию этого мощнейшего, невидимого канцерогена в такой устаревшей продукции, как изоляционные материалы, баки для воды, потолочные панели, плитки для пола и отделочные покрытия стен. Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем, и эту проблему следует решать.
В настоящее время асбест выявляется медленным процессом взятия проб воздуха, когда образцы отправляются в лабораторию, а результат получают только через несколько дней. Это не только слишком поздно для принятия каких‑либо мер; более того, тесты проводятся только в том случае, если есть подозрение на присутствие асбеста. На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это.
Десять лет назад ученые открыли способ выявления асбестовых волокон с помощью метода светорассеяния. Исследования были приостановлены из‑за технических и финансовых проблем, однако теперь мы уверены, что сможем преодолеть эти препятствия. Мы собрали команду ведущих ученых для продолжения первоначальных исследований и разработки недорогого портативного детектора, который смогут носить рабочие, чтобы постоянно проводить мониторинг рабочей среды.
Благодаря системе ALERT, мы обеспечим 30 миллионов европейских рабочих методом выявления асбеста именно в момент контакта с ним, что позволит им защитить себя, иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из‑за воздействия асбеста каждый год».
Итак, почему этот текст можно назвать убедительным? Отметим некоторые ключевые элементы:
«Заболевания, вызванные асбестом, – основная причина производственной смертности в Европе».
Это сравнительно короткое предложение (всего девять слов) говорит о тяжелейшей проблеме. Сформулировав это предложение максимально лаконично, мы дали читателям время осознать всю серьезность положения, прежде чем продолжать чтение. Следующее предложение показывает конкретные масштабы проблемы. Эффект первичности (см. главу 3) приведет к тому, что читатель хорошо запомнит эту информацию:
«…мощнейшего, невидимого канцерогена… Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем…».
Здесь мы использовали эмотивный язык, чтобы усилить воздействие. «Канцероген» – взрывное слово, а фраза «совершенно неприемлем» в этом спокойном и размеренном абзаце говорит о раздражении, вызванном подобной ситуацией, и страстном желании найти решение:
«На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это».
Теперь мы в середине текста, и даже в этом коротком отрывке стараемся еще больше заинтересовать читателя. Используя короткие недвусмысленные предложения, мы держим читателя в напряжении, отпечатывая в его памяти важнейшие моменты. Для удержания внимания читателя мы сделали последующие абзацы короткими, давая ему больше времени на переваривание информации и вспоминание того, что было сказано до этого:
«Десять лет назад…».
Это технический кусок, который тоже подтверждает необходимость финансирования. В этом абзаце я использовал метод рассказа, ознакомив читателя с историей вопроса. Несмотря на всю важность обсуждаемой темы, мы хотели, чтобы решение было принято на уровне эмоций (по крайней мере, на этом этапе), следовательно, техническая информация не должна пока занимать первое место. Тем более что информация ближе к концу текста плохо запоминается:
«…иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из‑за воздействия асбеста каждый год».
Здесь мы показываем выгоды проекта относительно поставленной проблемы. В частности, мы намекаем на то, что может произойти, если проект не получит финансирование. Подтекст такой: если вы не профинансируете проект, вам придется отвечать перед 100 000 семей, потерявших своих близких. Мы не можем говорить об этом открыто в документе данного типа, поэтому мы нашли самую близкую по смыслу формулировку, которая позволяет при этом сохранить доверие читателя.
Я рад сообщить, что эта заявка получила финансирование, и сейчас ученые работают над этими фантастическими технологиями.
Резюме
Убедительное письмо способно манипулировать аудиторией. Воспользуйтесь следующими методами, чтобы добиться эмоциональной реакции читателя.
• Подумайте, как использовать этос (уважение), логос (разум) и патос (эмоции), чтобы убедить аудиторию.
• Используйте эмотивный язык, чтобы вызвать различные чувства.
• Говорите напрямую с читателем и постарайтесь не рассказывать о себе. Убедите его, подчеркнув выгоды, которые покажутся ему наиболее привлекательными.
• Расскажите историю. Выберите сюжет и включите те элементы рассказа, которые помогут структурировать текст и сделать его интереснее.
Запомните:
«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».
Глава 3
