И еще несколько методов

 

Объем этой книги не позволяет выделить все методы в отдельные разделы, так что я в двух словах опишу еще несколько. Кроме того, поищите списки ошибочных аргументов в Интернете. Только помните, что большинство из них неэффективны, поэтому лучше использовать по возможности действительно обоснованные аргументы.

• Ложная дихотомия. Дайте читателю только два варианта, хотя на самом деле их больше. «Сравните полный пакет услуг с отсутствием этих услуг, несмотря на то, что есть возможность заказать только часть пакета».

• Вы нацист, если с этим не согласны. Несогласие с вашим взглядом должно ассоциироваться с чем‑то неприятным. «Принудительные увольнения равноценны корпоративной эвтаназии. Мы категорически против подобных крайних мер».

• Видимость натуральности. Если это натурально, значит хорошо. «Успокаивающий настой из белладонны – 100 %‑ные натуральные ингредиенты!»

• Подкуп и угрозы. Прямые угрозы вам, конечно, не захочется включать в текст, но завуалированный подкуп и угрозы используются в бизнесе постоянно. Они затрагивают напрямую такие мощные эмоции, как алчность и страх. Хотя это не способствует долгосрочным отношениям. «Acecorp делится опытом сотрудничества с субподрядчиками, с нашими партнерами и коллегами в отрасли» – подтекст: не сердите нас, а то работать вы больше не будете.

• Идеальное/неидеальное решение. Если есть альтернативное решение или вариант, постарайтесь найти в нем недостатки. Если оно идеально, утверждайте, что оно слишком хорошее, чтобы поверить в него. Если оно неидеальное, акцентируйте внимание на его слабостях.

• Доказать отрицание. Невозможно доказать, что что‑то не существует. Можете заявить, что ваш аргумент верен, если никто не способен доказать обратное. «Вы не можете доказать, что моя компания не справляется с работой, так что вы должны согласиться с тем, что она справляется».

• Уклоняться от вопросов. Аккуратно сформулировав свое заявление, можете доказать, что что‑то истинно, потому что оно истинно, таким образом избегая вопроса «Почему оно истинно?». «Наша честность не вызывает никаких сомнений, так как только компания с высокими нравственными принципами может вырасти до таких масштабов, как у нас». Напрашивается вопрос: «Компания с низкими нравственными принципами может достичь таких масштабов?». По сути, мы говорим: «Мы честные, потому что большие, и мы большие, потому что честные».

 

Резюме

 

При любой возможности используйте тщательно проверенные аргументы, подтвержденные реальными фактами. Однако в качестве последней надежды можете очень осторожно использовать следующие методы.

• Причинно‑следственная связь. Это не совпадение, есть столько доказательств, как еще это объяснить?

• Это здравый смысл, глупенький. Хотя интуиция часто ошибается, заставьте людей поверить вам, заявив, что ваш аргумент строится на здравом смысле.

• Это все знают. Всем известно, что это правда, так что вы тоже должны поверить.

• Извращенная статистика. Игнорируйте базовую норму, сравнивайте крайности, выбирайте то, что выгодно вам, и найдите тенденцию в случайности и беспорядочности. Все это поможет создать впечатляющую, хотя и обманчивую статистику.

• Широкие и узкие определения. Подкорректируйте значение слова так, чтобы оно отвечало вашим потребностям.

• Лесть. Большинство людей высокого мнения о себе, так что пусть почувствуют себя выдающимися личностями, особенно если от них зависит решение, которого вы ждете.

• И еще несколько методов:

– ложная дихотомия,

– вы нацист,

– видимость натуральности,

– подкуп и угрозы,

– идеальное/неидеальное решение,

– доказать отрицание,

– уклоняться от вопросов.

 

Заключение

 

Вот и все! Или пока еще нет? Эта книга – лишь беглый взгляд на убедительное письмо. Подробнее обо всем этом можно узнать в Интернете и в ряде книг, так что читайте.

В приложениях вы найдете резюме правил убедительного письма, несколько синонимов тяжеловесных слов, полезные методы и пример создания лаконичного письма (семь этапов).

Наконец, если вы ничего другого не вынесете из этой книги, запомните только два момента.

 

1. Реакция читателя = Результат.

2. Если соблюдение правил мешает убедительности письма, нарушьте правила.

 

Приложения

 

Приложение 1. Резюме правил

 

Глава 1. Что такое убедительное письмо.

 

Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.

 

Глава 2. Инструменты убедительного письма.

 

Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.

Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».

Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.

Правило 5: рассказывайте читателям истории.

 

Глава 3. Убеждение – за гранью логики.

 

Правило 6: читатель всегда прав.

 

Глава 5. Краткость – это ясность.

 

Правило 7: избавьтесь от профессионального жаргона, не понятного вашему читателю.

Правило 8: пишите так, как говорите, если вам не нужно соблюдать официальный тон.

Правило 9: используйте слова из трех слогов или больше только при отсутствии более краткого синонима.

Правило 10: не пишите предложения, в середине которых придется переводить дыхание.

Правило 11: варьируйте длину предложений.

Правило 12: в одном предложении должна быть одна тема.

Правило 13: реже используйте прилагательные и наречия.

Правило 14: используйте слова «этот» и «тот» только при крайней необходимости.

Правило 15: прилагательные ставьте перед существительными.

Правило 16: исключите все слова, которые не помогают убедить читателя.

Правило 17: используйте примеры и аналогии, чтобы помочь читателю понять текст.

 

Глава 6. Глагол – это мощь и энергия.

 

Правило 18: отдавайте предпочтение действительному залогу, а не страдательному.

Правило 19: как можно реже используйте отглагольные существительные.

 

Глава 7. Ошибки.

 

Правило 20: не полагайтесь на программы проверки грамматики.

Правило 21: не полагайтесь на программу проверки орфографии.

Правило 22: пунктуация должна быть экономной и безошибочной.

Правило 23: попросите кого‑нибудь перечитать ваш текст.

 

Глава 8. Планирование и структурирование.

 

Правило 24: основная мысль текста должна быть доступной.

 

Глава 9. Внешний вид, шрифты и форматирование.

 

Правило 25: чем больше «воздуха» – тем лучше.

Правило 26: делайте выравнивание по ширине только при наличии 10–12 слов в строчке. В других случаях выбирайте выравнивание по левому краю.

Правило 27: сделайте как можно больше значимых заголовков, как минимум, по два‑три на каждую страницу формата А4.

 

 

Приложение 2. Тяжеловесные слова и их синонимы

 

 

 

 

Приложение 3. Рекомендуемая литература

 

Предлагаю список книг, на которые стоит взглянуть. Некоторые посвящены письму, а некоторые – просто упоминающиеся здесь книги, которые так или иначе вдохновили автора или способствовали написанию этой книги. Интересного чтения!

Baggini, J. The Duck that Won the Lottery. Granta Books, 2008.

Camp, L. Can I Change Your Mind? A&C Black Publishers Ltd., 2007.

Cutts, M. Oxford Guide to Plain English. Oxford University Press, 2009.

Goldacre, B. Bad Science. Harper Perennial, 2009.

Lehrer, J. The Decisive Moment. Canongate Books, 2010.

Sutherland, S. Irrationality. Pinter&Martin, 2007.

Taylor, N. Brilliant Business Writing. Prentice Hall, 2008.

Weiner, E.S.C. and Delahunty, A. The Oxford Guide to English Usage. BCA, 1994.

 

Приложение 4. Схема убедительного письма

 

 

 

 

Приложение 5. Опросник убедительного письма

 

 

 

 

Приложение 6. Как использовать тенденции принятия решений и противостоять им

 

В главе 3 мы обсуждали множество психологических методов. Здесь кратко поясняется, как использовать последствия принципов принятия решений в своем письме или противостоять им.

Первичность – мнение у людей складывается на основе первого впечатления, и они лучше запоминают ту информацию, которую получили раньше.

Использование: резюме или выдержки; привлекающие внимание заголовки; размещение информации в самом начале при наличии нескольких мнений.

Противодействие: если кто‑то другой первым высказал свое мнение, используйте эффект новизны и предложите свою идею последней.

 

Доступность – информация, которую легче вспомнить, сильнее влияет на принятие решения.

Использование: шокируйте читателя; свяжите свое мнение с его личным опытом; расскажите историю; привлеките внимание к документу с помощью оформления; используйте принцип первичности и новизны.

Противодействие: приведите пример обратного; опровергните заблуждение (например: «Я раньше тоже так думал…»); бросьте тень сомнения на существующие доказательства.

 

Последовательность – как только человек составил свое мнение, очень сложно изменить его. Это обусловливают:

• необратимые затраты: намного тяжелее смириться с реальными потерями, чем с потенциальными;

• рационализация: мозг вознаграждает нас за искажение фактов, чтобы подогнать их под сформировавшееся мнение;

• предвзятое подтверждение: вы ищете только те факты, которые доказывают ваши убеждения;

• социальное давление: конформизм считается сильной стороной.

Использование: решение должны принимать те, кто уже согласен с вами; акцентируйте внимание на существующих инвестициях; подчеркните общественное подтверждение; похвалите читателя за последовательность.

Противодействие: отметьте экономию в будущем; покажите, что изменилось после принятия решения (на тот момент решение было оправдано); используйте аналогии, чтобы показать, что он принял бы другое решение в похожей ситуации; покажите, что его начальство согласно с вами.

 

Оправдания и доказательства – люди всегда хотят узнать причины, даже когда «потому что» не очень‑то убедительно; принимая решение, намного проще сравнивать пропорции, а не точные цифры.

Использование: объясните, почему читатель должен принять то или иное решение; делайте пропорциональные сравнения при любой возможности.

Противодействие: признайте отсутствие доказательств и апеллируйте к чувствам и интуиции читателя (все считают, что у них хорошая интуиция, так что польстите им); покажите, что любая авантюра обходится довольно дешево; сравните реальные затраты/прибыль, если вы не сильны в составлении пропорций.

 

Простота – люди постоянно стараются облегчить себе жизнь и легко согласятся с тем, что короткий путь тоже может оказаться успешным.

Использование: покажите, что нужное вам решение облегчит читателю жизнь. Выясните, что особенно не нравится тому, кто принимает решение, и проанализируйте, позволит ли решение, которого вы ждете от него, избавить его от этих трудностей. Если нужно, предложите дополнительные преимущества.

Противодействие: проведите сравнение с другими «слишком хорошими, чтобы быть правдой» ситуациями. Используйте примеры и аналогии, чтобы показать, что успеха можно достичь, только выбрав длинный путь упорного труда.

 

Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если надо быстро принять решение, мы выберем небольшую награду, которую можно сразу получить; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; мозг проводит лишь поверхностный подсознательный анализ затрат и выгод.

Использование: предложите краткосрочные выгоды; подчеркните, чего можно лишиться, если принять неверное решение; убавьте расходы; покажите другие привлекательные варианты, чтобы стимулировать желание что‑то выбрать.

Противодействие: обратите внимание на долгосрочные издержки, избегайте упоминания о расходах/потерях, связанных с вашим выбором, пока читатель не примет решение на подсознательном уровне.

 

Внешнее воздействие – люди обращаются к другим за помощью в принятии решения; наибольшее влияние на них оказывает опыт, конформизм и стремления.

Использование: воспользуйтесь рекомендациями людей, которыми восхищается читатель; создайте атмосферу компетентности и профессионализма; покажите, что все остальные уже делают это.

Противодействие: побуждайте читателя сохранять индивидуальность.

 

Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.

 

Закрепление – мозг использует для сравнения ту информацию, которая окажется под рукой, если нет ничего лучше.

 

Использование: перед тем, как указать важные для вас цифры, введите в текст большие и мелкие цифры, чтобы ваши данные смотрелись более выгодно.

Противодействие: обратите внимание на цифры, окружающие ваши расходы, – уберите их при необходимости.

 

Гало‑эффект и эффект рогов – если вы известны как обладатель одного хорошего качества, предполагается, что во всем остальном вы тоже хороши.

Использование: воспользуйтесь примером известных людей в качестве общественного подтверждения; создайте себе репутацию того, кто блистательно умеет делать хотя бы что‑то одно.

Противодействие: признайте свою репутацию и покажите, как все изменилось; для конкурентов используйте аналогии, чтобы показать, что одна хорошая черта не говорит о всесторонней компетенции.

 

Новизна – последнее прочитанное остается в голове; люди чаще всего выбирают последний из трех вариантов.

Использование: дайте читателю три варианта выбора, поместив предпочтительный для вас вариант в конце; напишите заключительное резюме (выводы); постарайтесь указать свои идеи последними.

Противодействие: если не можете быть последним, станьте первым; самую неприятную информацию разместите в середине или в приложении.

 

Приложение 7. Пример лаконичного письма: семь шагов

 

Взглянем на реальный пример, заимствованный из первого раздела заявки на финансирование исследования. Обратите внимание, что эта заявка была составлена для Европейской программы, в которой оценщиками чаще всего были иностранцы. Это важно с точки зрения выбора языка. Хотя в этом отрывке нет грубых ошибок, он все же кажется нудным и многословным и не «течет» плавно, как рассказ. Вот исходный текст:

 

«Обширные знания о последствиях загрязнения воды, а также общественное желание улучшить качество воды привели к внедрению гораздо более строгих норм и стандартов, расширив список регулируемых загрязняющих веществ и снизив их максимально допустимый уровень. Водные ресурсы, доступные каждому человеку, сокращаются, так как население стремительно растет. Повторное использование промышленных сточных вод и удаление возможных загрязняющих веществ, использующихся в промышленных процессах, становится критически важным.

Хотя усилия, направленные на очищение сточных вод, привели к значительному улучшению качества пресной воды и устьев рек, промышленные сточные воды все еще преобладают в Европе, что приводит к значительному воздействию на различные секторы экономики и общественной жизни.

Во многих случаях на «качество» окружающей среды влияют такие факторы, как негативное воздействие на эстетику ландшафта, плохие запахи, сокращение рыбного промысла и заражение рыбы или ракообразных через прямое негативное воздействие на отрасли экотуризма и рыболовства. Последующее экологическое и социальное воздействие неизбежно приводит к убийственным экономическим последствиям, многие из которых косвенные – например, финансовые расходы, вызванные дополнительными мерами по сохранению рек и судоходных русел.

Запасы воды, доступной каждому человеку на глобальном уровне, сократились на 40 % за последние 30 лет. Европа не избежала этого глобального сокращения воды. Согласно нашим данным, треть Европейского континента находится ниже уровня в 5000 куб. м. воды на человека в год – не только в Средиземноморских регионах, но и в некоторых густонаселенных северных странах с хорошо развитой промышленностью. В Европе 54 % потребления воды приходится на промышленность, 26 % – на сельское хозяйство и 20 % – на бытового потребителя, но эта усредненная классификация значительно различается в зависимости от страны. Давление, вызванное повышенным спросом на воду, привело к чрезмерной эксплуатации местных запасов во многих регионах. Более того, 20 европейских стран зависят более чем на 10 % водного снабжения от речной воды соседних государств, и эти цифры достигают 75 % в случае Голландии и Люксембурга».

 

 

Этап 1: списки

 

Спланируйте документ, используя понравившийся метод (см. главу 8). Составьте перечень заголовков разделов. Составьте план каждого раздела в виде списка основных моментов, отразив только самые важные идеи.

Если бы вы начинали писать с нуля, именно на этом этапе вам следовало бы составить черновой вариант основных моментов, которые вы хотите отразить в документе. В нашем случае мы уже располагаем всей информацией, так что просто выберем главные идеи. В данном отрывке говорится о том, что:

 

«Контроль качества воды ужесточился.

Поэтому необходимо повторно использовать сточные воды.

Загрязнение оказывает огромное воздействие на качество воды.

В Европе осталось мало воды.

Бо́льшая часть воды используется в промышленных целях».

 

 

Этап 2. Рассказ

 

Пересмотрите свой план, чтобы убедиться, что история получилась эффектной. Может, стоит изменить порядок? Или, возможно, вы пропустили логический шаг?

Сразу видно, что наш список не похож на логическое повествование. В данном случае подойдет структура «от проблемы к решению», так как проект направлен на то, чтобы помочь компаниям перерабатывать сточные воды. Отсюда – следующая структура:

 

«В Европе осталось мало воды.

Загрязнение лишает нас даже этих незначительных ресурсов.

Контроль качества воды ужесточился.

Бо́льшая часть воды используется в промышленных целях.

Поэтому промышленность должна повторно использовать сточные воды».

 

 

Этап 3. Расширяем

 

Напишите черновой вариант документа, добавив как можно меньше слов к основным моментам, чтобы получились законченные предложения. Большая часть добавленного текста должна представлять собой подтверждающие факты, а не новые части рассказа.

Когда мы корректируем существующий документ, задача сводится просто к тому, чтобы выбрать самые полезные факты, которые подтверждают ценность проекта, и добавить связующие слова. Вот, что получилось:

 

«Запасы воды, доступной каждому человеку на глобальном уровне, сократились на 40 % за последние 30 лет, и даже в Европе треть континента находится на уровне ниже 5000 куб. м. воды на человека в год.

Помимо сокращения водных запасов существует проблема загрязнения промышленными сточными водами, которое влияет на эстетику ландшафта, плохие запахи, сокращение рыбного промысла и заражение промысловых рыб, а также убийственные экономические последствия.

Обширные знания о последствиях загрязнения воды, а также общественное желание улучшить качество воды привели к внедрению гораздо более строгих норм регулирования и снижению максимального допустимого уровня загрязнения. Так как 54 % потребления воды приходится на промышленность, повторное использование промышленных сточных вод становится критически важным».

 

Мы значительно сократили количество слов, однако текст еще не отшлифован. Следующий шаг – убедимся в том, что предложения не перегружены информацией или лишними данными.