Расширяем или сужаем определения

Как приятно утверждать, что вы – лучший в своей области. Однако не каждый может быть лучшим. Если вы из числа этих несчастных, почему бы не изменить значение слова «лучший»? Это можно сделать, расширив или сузив определения, которые вы используете.

Допустим, вы хотите заявить, что у вас больше клиентов, чем у любой другой фирмы в данной отрасли. Если это не так, попытайтесь изменить значение слова «клиенты». Можно расширить его, чтобы включить потенциальных клиентов, а не только реальных. Или же сузить определение, исключив тех, кто портит ваш образ. Ваше новое определение «клиентов» может подразумевать только тех, с кем у вас есть многолетние отношения, или тех, кто тратит определенные суммы. Опять же этой хитростью пользуются журналисты для создания сенсационных заголовков. Какой‑нибудь город можно назвать самым жестоким в Великобритании, если собрать воедино все преступления, все случаи насилия, все вооруженные нападения, все убийства, все смерти или даже все убийства с использованием огнестрельного оружия. Корректируя определение, вы можете вполне законно делать смелые утверждения, которые привлекают внимание читателя.

Лесть – лучшее оружие

Общее правило: люди думают о себе намного лучше, чем следовало бы. Например:

• от 70 до 90 % людей считают свое водительское мастерство выше среднего уровня;

• 87 % студентов MBA оценивают свои академические способности выше среднего уровня;

• чем меньше навыков у человека, тем больше он переоценивает свои способности.

Эта информация намного важнее реальности; что касается нашего читателя, это и есть для него реальность. Два особых предубеждения еще больше ухудшают ситуацию. Во‑первых, предвзятость подтверждения (см. главу 3) говорит о том, что читатель проигнорирует все, что опровергает его способности/интеллект. Во‑вторых, атрибутивная предвзятость лишь упрочит уверенность в своем превосходстве. Такая предвзятость означает, что мы приписываем собственный успех своим навыкам, а провалы – невезению. Точно так же мы приписываем чужой успех случайности, а неудачи – отсутствию способностей. Наряду с другими склонностями, эти предвзятости говорят о том, что у большинства из нас слишком завышенное мнение о себе.

Вместо того чтобы бороться с этим, можно постараться убедить читателя, согласившись с тем, что он великолепен. Предлагаю несколько форм лести.

• Мы уверены, что вы примете правильное решение.

• Мы ни на секунду не забываем, кто вы.

• Без вас нас бы вообще не было.

• У нас есть особое предложение для людей с вашими способностями.

• Нам нужна ваша помощь, потому что вы лучший.

• Так как вы прекрасно все знаете, мы расскажем об этом лишь в двух словах.

Некоторые из этих примеров – не просто открытая лесть. Особое предложение может стоить дороже. Например, моему племяннику сказали, что он слишком одаренный для дешевого курса игры на гитаре, поэтому ему нужны индивидуальные занятия, которые стоят дороже. Ни один родитель не захочет отказывать ребенку в такой возможности, если в состоянии оплатить это, так что преподаватель, обучающий игре на гитаре, зарабатывает много денег. Моему племяннику действительно нужны дополнительные занятия, но будь я на месте преподавателя, не обремененного высокими нравственными принципами и оказавшегося в затруднительном финансовом положении, я бы сделал что‑то в этом роде.

Единственное, чего стоит остерегаться, – не переусердствовать в лести. Такие слова, как подхалимство и низкопоклонничество, – не комплименты. Кроме того, лесть наиболее эффективна в том случае, если у вашего читателя высокое эго. Люди с низкой самооценкой порадуются вашим словам, но, на вашу беду, могут отнестись к ним с большим подозрением. Как всегда, вы должны изучить своего читателя.