Задача 8 Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов

Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

 

№№	Предлагаемая цена, руб.	Вероятность выиграть торг
1	195 000	0,40
2	215 000	0,30
3	225 000	0,15
4	235 000	0,10
5	250 000	0,05

 

Пример решения:

1) Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены:

 195 000 – 170 000 = 25 000 руб.

215 000 – 170 000 = 45 000 руб.

225 000 – 170 000 = 55 000 руб.

235 000 – 170 000 = 65 000 руб.

250 000 – 170 000 = 80 000 руб.

 

2) Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг:

25 000 · 0,40 = 10 000 руб.

45 000 · 0,30 = 13 500 руб.

55 000 · 0,15 = 8250 руб.

65 000 · 0,10 = 6500 руб.

80 000 · 0,05 = 4000 руб.

Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 215 000 руб. является наиболее приемлемой.

Вариант 6

Компания заинтересована выиграть тендер на поставку оборудования для видеоконференций. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 120 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

 

№ п/п	Предполагаемая цена	Вероятность выиграть торг
1	150000	0,40
2	185000	0,30
3	175000	0,15
4	185000	0,10
5	190000	0,05

Решение:

150000-120000=30000            30000*0,40=12000

185000-120000=65000            65000*0,30=19500

175000-120000=55000            55000*0,15=8250

185000-120000=65000            65000*0,1=6500

190000-120000=70000            70000*0,05=3500

Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 185000 руб. является наиболее приемлемой

Задача 9 Определение среднегодовой цены товара

 

Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 – ещё на 17 %. Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал – 20 000 шт., из них в марте – 8000; за 2 квартал – 35 000 шт., из них в июне – 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж?

 

Пример решения

 Выручка за январь и февраль:

50 · (20 000 – 8000) = 600 000 руб.

 

Выручка за март:

 

(50 · 1,15) · 8000 = 57,5 · 8000 = 460 000 руб.

 

Выручка за апрель и май:

57,5 · (35 000 – 16 000) = 1 092 500 руб.

Выручка за июнь:

 

(57,5 · 1,17) · 16 000 = 67,3 · 16 000 = 1 076 400 руб.

Выручка за 3,4 квартал:

 

67,3 · (100 000 – 20 000 – 35 000) = 3 027 500 руб.

Средняя цена:

 (600 000 + 460 000 +1 092 500 + 1 076 400 +3 027 500)/ /100 000 =62,66 руб.

Цена с учётом инфляции: 62,66 · 1,17 = 73,31 руб.

Вариант 6

 

Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 28 руб. за единицу, с 01.06 повысилась на 8 %, а с 01.09 -ещё на 10 %. Оборот по реализации за год составил 140 000 единиц, в том числе; за 1 квартал - 25 000 шт., за 2 квартал - 30 000 шт., из них в июне - 14 000 шт., за 3 квартал -40 000 шт., из них в сентябре - 16 000 шт.

 

Решение:

Выручка за январь, февраль, март

28*25000=700 000

 

Выручка за апрель, май

28*(30000-14000)=448000

Выручка за июнь

(28*1,8)*14000=50,4*14000=705600

 

Выручка за июль, август

50,4(40000-16000)=1209600

Выручка за сентябрь

(50,4*1,1)*16000=55,44*16000=887040

 

Выручка за 4 квартал

55,44*(140000-25000-30000-40000)=2494800

Средняя цена:

(70000+448000+705600+1209600+887040+2494800)/140000=41,5

 

Задача 10 Определение цены в рамках товарной номенклатуры

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Запланированный сбыт 120 000, 540 000 и 230 000 шт. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

 

Пример решения

Установим новую цену для товаров А и С: А= 11,45 руб., С = 10,55 руб. Рассчитаем выручку от продажи товаров по старым и новым ценам:

А₁ = 11,50 · 120 000 = 1 380 000 руб.

А₂ = 11,45 · 120 000 =1 374 000 руб.

 В₁ = 8,35 · 540 000 = 4 509 000 руб.

С₁ = 10,6 · 230 000 = 2 438 000 руб.

С₂ = 10,55 · 230 000 = 2 426 500 руб.

Определим снижение выручки от продажи товаров А и В:

А = 1 380 000 – 1 374 000 =6000 руб.

 С = 2 438 000 – 2 426 500 = 11 500 руб.

А+С = 6000 + 11 500 = 17 500 руб.

Определим цену на товар В:

В = 4 509 000 +17 500 = 4 526 500 руб.

В₂ = 4 526 500 руб. /540 000 шт. = 8,38 руб. или 8,4 руб.

 

Вариант 6

 

Для товаров А, В и С по ценам производитель установил цену на основе затрат: 7,50; 5,45 и 4,50 руб./шт. соответственно. Планируемый сбыт – 240 000, 320 000 и 250 000 шт. соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

 

Решение:

Установим новую цену для товаров А и С: А= 7,45 руб., С = 4,45 руб.

Рассчитаем выручку от продажи товаров по старым и новым ценам:

А₁ =7,50*240000=1800000

А2 =7,45*240000=1788000

В₁ =5,45*320000=1744000

С₁ =4,50*250000=1125000

С₂ =4,45*250000=1112500

Определим снижение выручки от продажи товаров А и В:

А₁₌1800000-1788000=12000

С=1125000-1112500=12500

А+С=12000+12500=24500

Определим цену на товар В:

В=1744000+24500=1768500

В2=1768500/320000=5,53

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Задача 11 По какой цене продавать майонез «Ряба»? *

 

      После кризиса 1998 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом год укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач.
Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен – несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.

По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта:
1) майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом;
2) майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка;
3) майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47% всего рынка.
Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности – 50,7 % рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5 % рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг.
Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг.
Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.
Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на

рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.
Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.

Вопросы
1.Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?
НМЖК следует позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка.
В результате исследования выяснилось, что москвичи проводят прямую параллель между продукцией НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.
С постепенным ростом доходов населения происходит смещение потребительских предпочтений от просто вкусных продуктов в сторону более натуральных. Майонез Ряба Живой Провансаль — уникальный для российского рынка продукт. Традиционный для майонеза уксус в этом продукте был заменен молочной кислотой живого брожения.
Как и вся линейка майонезов Ряба, Живой Провансаль изготовлен по натуральной рецептуре, а современное оборудование, закрытая технология производства, холодный способ фасовки и строгий контроль качества позволяют сохранить все полезные свойства натуральных ингредиентов майонеза.
2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?
НМЖК следует продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка (использовать стратегию премиального ценообразования), пытаясь конкурировать с иностранными производителями.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка, т.е. майонез марки «Ряба» предназначен, прежде всего, для потребителей, которых волнуют проблемы здоровья и, в то же время, они хотя употреблять вкусную еду.
Немаловажную роль в выборе данной стратегии может играть реклама майонеза «Ряба», в которой подчеркивается натуральность компонентов, из которых изготовлен майонез.
3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?
НМЖК следует повысить цены на свою продукцию на московском рынке относительно цены, действующей на данный момент на нижегородском рынке.
А новую цену майонезов можно рассчитать умножив действующие цены на отношение средней зарплаты москвичей к средней зарплате нижегородцев. Это будет начальная минимальная цена для майонезов «Провансаль» и «Ряба» для выхода на московский рынок.