Эволюция концепций маркетинга

Понятие и задачи маркетинга. Проблемы маркетинга в 21 веке.

Маркетинг как научная дисциплина, изучающая одну из областей рыночных отношений, присущие ей законы и закономерности, а также методы и принципы их применения в реальной рыночной практике, был официально признан в середине 70-х годов. Исходным началом данной научной дисциплины являются рынок и потребители, а также практические действия участников маркетинговой среды, направленные на удовлетворение потребностей покупателей.

Функции маркетинга.

Аналитическая функция: исследование тенденций рынков, изучение фирменной и товарной структуры рынка, изучение потребителей, анализ ресурсного потенциала предприятия и факторов внешней среды.

Сбытовая функция: организация системы товародвижения, выбор каналов распределения продукции, организация сервиса.

Функция ценообразования: проведение целенаправленной ценовой политики

Функция продвижения: организация рекламной политики, коммуникаций, стимулирования сбыта.

Функция планирования: организация стратегического и оперативного маркетингового планирования

Функция организации контроля: ситуационный анализ, обратные связи.

Проблемы маркетинга нового века:

· Покупатели стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.

· Покупателям свойственно, занижая свой возраст, покупать товары, рассчитанные на молодых.

· Стремление сэкономить время ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих больших затрат времени для своего приобретения. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет.

· Создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные свойства, но обладающие и эмоциональной привлекательностью.

· Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.

· В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от качества продуктов.

· Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Ключевыми факторами успеха компаний в бизнесе становятся новые технологии и знания персонала.

Качественно новое явление в современном маркетинге представляет собой процесс развития постоянных связей, отношений между производителем, продавцом и потребителем: «от маркетинга сделок – к маркетингу отношений».

2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Микросреда предприятия – это факторы, тесно связанные с предприятием и воздействующие на его способность обслуживать клиентов, на которые предприятие может оказывать опосредованное влияние.

Макросреда предприятия – внешние неконтролируемые факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды предприятия:

Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в своем производственном процессе.

Рынок посредников состоит из фирм и компаний, которые приобретают товары и услуги для их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками и другими учреждениями, которые предоставляют товары и услуги людям.

Рынок государственных учреждений представлен государственными организациями, покупающими товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посреднические организации, государственные учреждения.

Поставщики – это компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники относятся фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг.

Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции и правильно позиционировать свои товары.

Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит возможность предприятия достигать своих целей (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории).

Структура макросреды предприятия:

Демографическая среда.

 1. Численность, территориальное распределение и миграция населения определяют масштабы федерального и региональных рынков.

2. Половозрастная структура определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Богатую информацию дает изучение бюджетов домохозяйств и определение возрастных уровней потребления.

3. Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса.

4. Социальное расслоение. Малообеспеченные граждане вынуждены все свободные деньги тратить на пищу, одежду, услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей.

Экономическая среда – структура народного хозяйства, состояние инфраструктуры экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, доходы потребителей, рост совокупного общественного продукта, размеры безработицы, налоги, таможенные тарифы и т. д. Экономическая среда через изменение уровня доходов потребителей влияет на характер и структуру их покупок.

Экологическая среда – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, погодные условия и т.д. В экологической среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост обеспокоенности общественности и государства по поводу загрязнения природной среды. В районах с климатом благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше натуральное потребление продуктов питания.

Научно-техническая среда – уровень научно-технического прогресса в области технологий производства товаров и услуг, возникновение новых видов продукции, отраслей и исчезновение существующих, а также внедрение прогрессивных методов маркетинговой деятельности, компьютеризация. НТП может привести к моральному старению продукции, появлению новых потребностей, снижению затрат на производство и распределение. НТП может обострить конкуренцию на рынке.

Политическая среда – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Действие политической среды неоднозначно. Очень сильно политические инициативы влияют на уровень биржевых цен, но и цены на товарных рынках испытывают влияние политических факторов на себе. Эта среда наиболее трудно поддается анализу и прогнозу.

Социокультурная среда - культурные ценности, традиции, принятые принципы поведения, обряды, вероисповедание. На характер маркетинга значительное влияние оказывают социальная структура населения, его общекультурный и образовательный уровень. Бесполезно пытаться продавать самые современные образцы технических изделий, если местное население малограмотно.

Эволюция концепций маркетинга.

Концепция маркетинга – это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.

Рассмотрим эти концепции в порядке исторически последовательного появления.

1. Концепция совершенствования производства – потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

2. Концепция совершенствования товара – потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции.

3. Концепция совершенствования сбыта – потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его продажу.

4. Концепция маркетинга – достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга – компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.