Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

получение информации общего характера в неизвестной сфере;

определение, формулирование проблемы;

выяснение мнений, отношений, оценок;

установление предпочтений;

формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества метода

1. Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

3. Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

6. Скорость: быстрота получения результатов.

7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки

1. Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

3. Высокий удельный уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.

5.  Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п. 

6. Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

определение цели и задач фокус-группы;

формулировка требований к участникам фокус-группы;

вербовка участников;

составление плана т сметы фокус-группы;

разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;

пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;

приглашение участников;

проведение фокус-группы;

анализ результатов дискуссии, оформление отчета.

Панель и эксперимент в маркетинговых исследованиях.

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

Типология панелей

- Потребительские. Единицы совокупности Отдельные лица или семьи/домохозяйства. Цели формирования панели Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей.

- Торговые. Единицы совокупности Индивидуальные продавцы и торговые предприятия. Цели формирования панели Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах.

- Производственные. Единицы совокупности Производственные предприятия. Цели формирования панели Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.п..

- Сферы услуг. Единицы совокупности Предприятия сферы услуг. Цели формирования панели Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них.

- Специалистов. Единицы совокупности Группы специалистов/экспертов. Цели формирования панели Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

Проблемы данного метода:

1. «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

2. «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;

3. Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

4. Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

высокая объективность;

возможность проверки маркетинговых решений;

возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

влияние посторонних факторов;

большие затраты времени и денежных средств;

высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

10. Опрос и наблюдение как методы маркетинговых исследований.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно ⁹/₁₀ информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета.Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов:

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопросы в анкете подразделяются на открытые(ответ на них в свободной форме, без ограничений) и закрытые(перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).

Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

для построения гипотез;

для проверки данных, полученных другими методами;

для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

субъективность толкования;

возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

влияние наблюдателя.

Фиксация результатов наблюдения:

кратковременная запись по «горячему следу»;

карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

дневник наблюдений, в который систематически. день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

фото, видео и звукозапись.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характер наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

оценка надежности полученных результатов.